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小家电是被营销出来的吗?

小家电:不仅要好用,还要好看

2020年,在疫情的影响下,许多产业包括绝大多数的家电产品品类的市场规模都出现了下滑,但小家电市场却迎来了正向增长。

空气炸锅、早餐机、美容仪、电动牙刷、自清洗破壁机、颈椎按摩仪等产品纷纷出现在市场上,受到了年轻人的追捧。

与传统冰箱、空调等大家电相对应,小家电涵盖除大功率输出的电器以外的家电,依靠自身所需电力资源较少、小体积、功能实用等优势,其在市场上一直都占有一席之地。

据奥维云网数据显示,2015年至2020年,小家电的零售量增长率分别为9.3%、10.7%、6.6%、14.8%、4.0%,其中2020年零售量达27823万台。

细分小家电的类目,按照其使用功能一般分为厨房小家电产品、家居小家电产品及个人小家电产品。

常见的电热水壶、微波炉、电磁炉、电饭煲就属于厨房小家电产品,家居小家电则包括电风扇、加湿器、空气清新器等,而个人生活小家电产品更多为电动剃须刀、电动牙刷、电子美容仪等个人使用的产品。

在疫情期间,清洁健康类、烹饪类、个护类等新型小家电概念频出。小家电兴起背后也有一定道理,长时间宅在屋里,烹饪美食、享受生活往往是打发时间的最佳选择。

单身经济下的“一人食”群体、美食烹饪小能手、精致上班族及高颜值产品收集党此4大群体是《年轻代厨房小家电洞察报告》中提到的“中华小当家”四大消费人群,也是小家电市场的重要消费力量。

在小家电尤其是厨房小家电市场上,消费人群逐渐年轻化,90后、00后逐步成为小家电消费的主力军。随着这些群体观念的改变,其对个性化、智能化、技术化、健康化及高颜值的产品要求越来越高,小家电的品类也越来越细分。

如对于单身经济下的“一人食”群体,由于居家吃喝就一个人,不需太大的厨具及生活用具,迷你的电饭煲、榨汁机、早餐机等就能满足自身需求。较大的家电更费金钱不说,较大的体积还占据了空间。

而在层出不穷的家电产品中,越智能化的产品往往受到更多人追捧,如扫拖洗一体化机器人、通过智能化程序实现煎焖炒炖煮来解放厨房小白双手与头脑的小C主厨机。

当然,随着当代年轻人收入越来越高,消费观念越来越前卫,在“颜值经济”的影响下,不乏对小家电的新颖性与外表颜值要求较高的群体。

为满足消费客户的创意化需求,商家在小家电的外观、功能上也是“煞费苦心”。如利用比喻、放生、夸张等设计手法使小家电更加情趣化。其中,自鸣式水壶通过在壶嘴上放置一个站立的小鸟,将水开后躁耳的哨声转为了悦耳的小鸟叫声,给消费者带来愉悦的体验。

在“她”经济下,美容美发类个人生活家电用品如美容仪、负离子卷发棒等也引来了广阔的市场。在2020年个护家电市场上,美容仪、美发器都实现了较高的增长,电动理发器甚至达到了近166%的增长率。

数据来源:《2020年中国家电市场报告》

线上销售越来越多

2020年,受疫情与经济大环境影响,家电市场多品种规模呈萎缩状态,其中彩电、空调最为惨淡,而小家电的销量呈正规模增长。

数据显示,2020年1-2月,我国小家电企业注册量仅为1.2万余家,但在其后的3-4月份时间里,这个数值已经翻至将近3倍,市场上小家电企业注册量已经达到3.6万家,到11月份时,这一数值已经达到了15万家。

可以说,2020年是小家电企业爆发式成立的一年,可见当时的小家电市场有多受欢迎。

而随着互联网技术的发展以及短视频平台、直播、微信社区群营销的兴起,小家电以及整个家电市场销售均向线上靠拢。

2020年,我国的家电销售额在线上渠道上首次年度占比超过线下。线上线下销售额分别为4199亿元、4134亿元,分别占比50.39%、49.61%,同比2019年分别增长了14.48%、-21.13%。

在家电的销售渠道中,京东、苏宁易购、天猫、国美电器4大线上平台就占据了65%,只有近35%的市场份额被广大中小规模的线下渠道占据。而与国内实物产品线上销售情况相比,我国的家电市场线上零售额的比重也越来越大。

数据来源:《2020年中国家电市场报告》

小家电作为2020年家电市场上爆发的一个重要品类,其线上销售额也大幅增长。

其中作为提升生活品质的小家电品类――清洁电器,其2021年前三季度的线上销售量、销售额就分别达到了1461.9万台、152.6亿元,同比分别增长了6.4%、34.32%。

在线上渠道方面,小家电除了在天猫、京东、拼多多等大平台进行大力覆盖外,还通过抖音、快手等短视频平台进行直播带货,借力打造爆款产品来为产品带来更高的知名度与更多的消费流量。

当然,作为备受粉丝经济追捧的明星流量,以及跨界联名的营销方式,也是小家电推广产品的选择。

“跨界”往往能为传统的产品注入一些新鲜的元素,能够更加满足年轻一代消费者的“猎奇”心理,进一步拉近年轻人与小家电之间的距离,激发消费主体的购买欲望。

如家电巨头美的携手了萌系IP宝可梦推出了宝可梦联名的、包括电水壶与电饭煲在内的小家电;飞利浦则联名了故宫,出新了“大器天成”系列的电须刀,将科技感与传统纹饰结合在一起,大大提高了对消费者的吸引力。

2020年,受疫情影响,许多产品都开通了社群平台,以微信群、微信朋友圈为中心,在其中推广、售卖、派送自家产品,与消费者直接双向沟通。小家电也抓住了这一渠道来促进产品的推广,通过微信群营销等手段维护老客户与吸引新客流。

可以说,目前在线上渠道上,小家电也兴起了“短视频+直播+网上商城+社群平台”的营销模式,从多渠道推动产品销售。

快消化背后是品质问题?

随着消费升级及消费者对技术迭代速度更快的要求,小家电产品属性也在发生变化。一些产品如小电扇、迷你电饭煲及个护类的电动牙刷等高性价比的产品,正在走向快消化。

在消费者消费理念变化及收入能力变强下,商家往往会“用尽手段”推广自身产品,包括“以旧换新”、“特批优惠”等等,这导致百元以内的小电饭煲、电水壶等高频率使用的产品快消化的趋势更明显。

不过,在小家电快消化背后,也存在商家生产的产品不过关,导致产品频频更换的问题。与“人红是非多”道理一般,随着小家电成为市场上的大“蛋糕”,各类隐患也随之爆出。

与传统、成熟且复杂的大家电相比,小家电市场的进入门槛较低,从2020年市场上爆发式增长的小家电企业的注册数量就能看出这一点。在小家电产品中,有些产品仅靠简单的组装就能进行生产,良莠不齐的产品易给新兴的市场造成阻碍。

网络直播、明星代言往往是吸引客流量的绝佳方式,但一些“不入流”的产品也会因此出现在大众视野中。只要有资本,明星流量也能代言一些鸡肋产品,收割一大堆粉丝流量进行购买。有些甚至通过广告进行狂轰乱炸来出现在大众的视野中。

但往往有一些产品,其实际功能、质量与售后都得不到保障。

在小家电市场上,存在着一些电加热的保温饭盒,这一产品的出现,解决了上班族带饭担忧的冷却问题,然而却没有考虑到后续的清洗便捷度,造成一些已购买的使用者后续放弃继续使用该产品。

随着小家电的盛行,许多人也进来分一杯羹,背后的产品却存在产品不合格、虚假宣传等问题。浙江省市场监督管理局发布的《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》曾显示,在抽取的厨房机械产品中,不合格发现率就高达近67%。

一些蒸汽拖把的蒸汽出口温度也未达到标准值,一些产品也涉及性能虚假宣传的问题。

如曾经在网上红极一时的破壁机就曾陷入风口浪尖。以“打破细胞壁”为营销切口的该类产品,其真实破壁性能屡屡遭受质疑,在2020年6月佛山市消费者委员会测试的一些破壁机款式中,有2款的破壁率仅为35%、29%,而实际上一般的破壁机也能带来这一效果。

一些便携式榨汁机、便携式充电果汁机、料理机也存在结构、标识与说明抽检不合格的问题,还有一些甚至存在稳定性与机械危险。一些诸如按摩披肩、热得快、多功能电热锅等产品也要警惕无3C 标识、防漏电保护不达标、电源连接不合标准的隐患。

此外,小家电还存在售后服务问题,消费者售后无门、无处可维修甚至修不如换的问题也要进行解决。

据了解,2002年至2005年期间,小家电也曾迎来一度的繁荣时期,但因各种问题才陷入了“不温不火”的状态。

目前小家电虽已逐步降温,但不管从潜在的消费主体还是渗透率来看,其市场规模还很大,为避免陷入停滞陷阱,以上问题都需有解决之法。

市场降温后,下一步怎么走?

2020年,是小家电迎来“光明”的一年。但随着2021年疫情得到控制,伴随着品质堪忧、同质化严重、跟风现象盛行等问题的出现,小家电市场也“冷静”了下来。

2021年上半年,涵盖大部分小家电在内的零售量、零售额分别为12373台、近263.7亿元,同比分别下降了11.6%、10.4%。

在2021年半年报的披露下,一些企业仍保持坚挺的盈利,但个别企业出现了首次负增长的情况;一些上市企业股价还腰斩了,个别企业从2021年年初至9月左右,市值缩水近一半,不可谓“不痛心”。

在市场降温背后,外卖行业、原材料价格上涨及企业推高卖新等方面也施加了影响。

在“宅经济”、“单身经济”下,外卖经济也能从中获利。越来越丰富、便捷的外卖减少了年轻群体对小家电尤其是厨房小家电的使用,减缓了厨房小家电的购买及更新迭代的速度。

2021年间,还存在大宗商品原材料上涨的现象。2020年打价格战而导致利润透支的各品牌为应对材料上涨的情况,也会相应地调高产品的价格,这会使企业丧失部分价格敏感客流。

在面对小家电这么一个广阔的市场,其行业内部也越来越卷,拼技术、拼创意、拼营销。一些大牌企业也纷纷进入该市场,开始“跑马圈地”的动作。背后的操作无外乎挂牌上市获取资金、建设直营门店、引入明星流量扩大营销声量等等。

在小家电市场上,技术壁垒低导致企业间难以拉开距离。爆款产品出现后,就会有一些额外添加了其他因素的类似产品出现在另一个橱窗。这对企业更新迭代的要求极高,还考验企业的创意及营销推广能力。

故对于市场上蜂拥出现的企业,除保质保量、营销多元化外,还得考虑消费群体的画像,促进技术创新化。

小家电的消费主体是90后、00后还有部分80后,抓住这一群体就要深入了解该群体的需求。所以继续推广个性化、智能化、高颜值的小家电产品尤为重要,也要满足其对高技术的要求,提高产品更新迭代的速度。

目前在小家电领域上,流行着一个新的生产销售模式――C2M 模式,主要指“现代制造业中由用户驱动生产的反向生产模式”,去掉中间商,产品从工厂生产后直达消费者手中,能够直接获取客户的需求数据来反向生产产品,实现企业的精准化生产与营销。

进一步地,还可细分单身人群与女性群体,推动产品更细分化。

要知道国内女性群体的消费是个庞大的市场。如2020年电子美容仪的市场渗透率仅为4%,在“颜值即正义”、“抗衰”等概念的兴起下,女性还有更广阔的消费需求。

虽然2021年市场逐渐退热,但与外国相比,我国在小家电市场上还有很高的渗透空间,如目前美英澳等发达国家的家庭基本拥有20个以上的小家电数量,但我国目前该数值仅为9.5个。考虑到我国庞大的单身群体与消费观念前卫的90后、00后,小家电市场规模还有增长空间。

抓住这些机会,众多的中小企业即使难以成为巨头,也仍能在市场上继续分一杯羹。

上下滑动查看参考资料:

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小家电走红圈粉年轻人--经济・科技--人民网

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2020年家用电子美容仪销售额达77亿元,但市场渗透率仅为4%-数据-中国家电网

http://info.cheaa.com/2021/0709/593200.shtml

IP联名款家电产品“火”出圈,唯有创新领航!-新闻中心-中国家电网

http://news.cheaa.com/2020/0723/577770.shtml

文章用图:图虫创意

本回完