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百年迪士尼,终于明白建公园不如卖房子

1923年,一位年仅22岁的漫画家,带着一些绘画材料,揣着40美元和一部动画真人电影,离开了堪萨斯城,前往好莱坞。在好莱坞,他与自己哥哥成立了一家小的动画公司,而5年后,公司濒临破产。在一辆火车上,失意的他突然灵感乍现,一个全新的动画形象跃然纸上,彻底改了他和公司的命运。

创业者起步之初,无一不想创建一个屹立不倒的百年企业,时至今日,少之又少,而迪士尼已经迈入一个世纪的最后一年,它将面临一个新的转折,也需要重新寻找方向。

2月9日,迪士尼发布最新财报,2021年第四季度迪士尼实现总营收218亿美元,同比增长34%,高于市场预期的208亿。在这份财报中,亮眼的不止主题公园营收,还有流媒体。该季度Disney+订阅用户数超出市场预期,增近1200万用户至1.298亿,除了Disney+,ESPN+的增长贡献也较大。

迪士尼对流媒体的押注已然彰显,与此同时,另一则消息同样引发外界关注―迪士尼将要开发社区。根据披露的信息,迪士尼的居住区开发计划名为“Storyliving by Disney”,首个项目将落地加州,预计包括庄园、独栋住宅和公寓。

房地产难道是迪士尼下一个百年的另一“赌注”吗?

主题公园不解亏损难题

受疫情影响,迪士尼主题公园板块的营收受挫最大,但如今最先恢复的也是主题公园。

根据最新财报,第一财季,迪士尼主题公园创造了72亿美元的收入,是去年同期的两倍多,营业利润接近25亿美元,而去年同期为亏损1亿美元。其中国内主题公园收入为48亿美元,国际主题公园收入为8.61亿美元。

主题公园的超预期表现直接带动了迪士尼的营收,长年以来,这一板块也是迪士尼整个娱乐帝国维持增长的核心。它让迪士尼的故事在现实落地,大大拓宽了内容及内容IP的商业价值,并带来比票房更可观的收入。但是,从主题公园的单个角度分析,前期过多的投入和较长的回报期,似乎也让迪士尼备受压力。

2016年,迪士尼第三财季的财报显示,公司主题公园和度假村营收仅增长6%,至43.8亿美元,营业利润增长了8%,为9.94亿美元。

为什么这一年迪士尼主题公园出现增长疲软?很大一部分原因要归咎于上海迪士尼。2016年上海迪士尼正式开园,其投资总额高达55亿美元,正是因为如此高昂的成本投入,外界都断言上海迪士尼短期内无法盈利。除了上海迪士尼,巴黎迪士尼和香港迪士尼也拖累了主题公园的盈利,2016年两家迪士尼乐园的游园人数跌幅分别为14%和10%。

迪士尼建设主题公园,从头到尾,向来严苛。比如园内的一些重点工程会事先做一个样板,等到施工的时候,要求施工团队必须是该行业内一流的公司,所有的过程标准化。由此,自然导致主题公园的建设成本居高不下。

上海迪士尼乐园代表着主题公园投入成本的难题,巴黎及香港迪士尼乐园则映射出主题公园运营后的亏损压力。

以巴黎迪士尼为例,根据国内媒体的公开资料,截至2019年3月,在过去27年的发展历史中,巴黎迪士尼亏多盈少,其中1995-1999年连续5年实现盈利,这还是银行和母公司华特迪士尼免除大笔利息及债务的结果,而其他时间都在亏损。

香港迪士尼盈利的时间也不长。2012财年香港迪士尼乐园在连续亏损6年后首次实现盈利,2015财年,香港迪士尼再次出现亏损,当年净亏损1.48亿港币,上海迪士尼开园后,内地游客量的下滑继续拖累园区的业绩。

在所有的迪士尼主题公园中,东京迪士尼算是最会赚钱的,但独立运营的模式让盈利的大部分不归华特迪士尼。

在迪士尼成熟的娱乐产业链上,主题公园不可或缺,可单摘出这一业务,它始终逃不开投资过大、回报周期过长的根本问题。而同样是拿地开发,房地产的盈利和增值空间就大得多,高周转的模式更是缩短了回报周期,这或许正是迪士尼动心的原因。

全球房价高涨,迪士尼也“眼红”

迪士尼不是第一次做房产。2010年,迪士尼打出了“在华特迪士尼世界度假区买房”的口号,宣布推出Golden Oak。该社区共有六个街区,住宅数量约300套,占地980英亩,同样由幻想工程师协助设计,住宅价格在150-800万美元之间。

据外媒报道,截至去年年末,奥兰多成交价格最高昂的前十套房屋中,Golden Oak的房产占据五席。

高端住宅区的建设只是迪士尼对于房地产的浅尝辄止,而且本质上它想赚的不是房产的钱,而是会员。Golden Oak俱乐部会向成员提供迪士尼乐园和特别活动的门票、餐饮预订、家庭晚餐等一系列服务,但前提是会员每年需要缴纳昂贵的会员费。不过,如今环境形势已然变化,从去年开始全球各国房价大幅度高涨,迪士尼此时宣布开发社区,似乎野心勃勃。

2021年,全球房价的上涨趋势令人咋舌。春季,土耳其房价涨幅位居榜首,上涨32个百分点;新西兰紧随其后,房价上涨22.1个百分点;美国房价涨幅位居第五,上涨13.2个百分点。

再看全年,美国全国房地产经纪人协会(NAR)发布的最新数据显示,2021年度,美国房屋销售价格的中位数为34.69万美元,较2020年的水平上涨16.9个百分点。这也是自1999年以来,该项指标创下的最高纪录。

房价的高涨,让全球年轻人感到前所未有的危机,但投资者却非常活跃。根据房地产上市公司Redfin的数据,美国去年的房地产市场创造了至少10项纪录,其中一项是,投资型买家的数量创下了纪录,他们占了2021年近五分之一的销售额。这些投资型买家不仅瞄准了普通房产,更看到了高端住宅的增长潜力。

据全美房产经纪人协会的数据,仅10月当月,价格超过100万美元的房屋数量翻了一番,房价中位数上升了15%。在量价齐升的背景下,豪宅市场蓬勃发展,单月销售额更是达到了14年来的新高。

去年6月,投资巨头黑石集团同意以60亿美元的价格收购房屋之友,房屋之友的业务主要是购买和租赁独栋别墅。同时,摩根大通资产管理公司、石点集团也对租赁独栋别墅的企业,进行了大量投资。

迪士尼的居住区开发计划,且不说能不能像主题公园一样成功,退一万步讲,即使只靠全球房价上涨带来的增值,就是一笔不菲的收入。更何况,据透露,此次开发社区,迪士尼采取轻资产模式,迪士尼只负责市场营销和俱乐部运营,建设施工则由开发商和建筑商来做,这将很大程度上避免巨额投入。

大型社区,能否续写迪士尼魔力?

迪士尼开发住宅,自然不单是为了坐等升值,而是通过大型社区将迪士尼的影响力进一步扩大,如同主题公园一样,成为娱乐产业链的一环。这或许也是迪士尼为下一个百年寻找的方向―从给人们“讲故事”发展到让人们“生活在故事里”。

通过融入生活,迪士尼想让迪士尼故事的魔力放大,然而事实上,迪士尼的魔力正在消减。

2016年,全球14个迪士尼主题乐园中有13个乐园的游客数量在下降;2019年,美国国内乐园的游客人数增长陷入停滞,加之海外乐园游客人数下滑7%,导致该年的游客人数整体下滑2%;2020年至今,疫情的发生和反复,更是让迪士尼主题乐园的游客人数受到限制,很多地方尚未恢复到疫前水平。

很显然,除了上海迪士尼,迪士尼主题乐园的游客增长多数已经触及天花板,尤其是香港迪士尼,游客下滑的趋势基本难以逆转。

不止是主题乐园,迪士尼讲故事的能力,从票房上来看似乎也不尽如人意。

自2021年以来,迪士尼共在国内发行了三部动画电影,分别是《寻龙传说》《夏日友晴天》以及《魔法满屋》。其中,《寻龙传说》3月上映,累计票房1.28亿元,豆瓣评分7.0;《夏日友晴天》8月上映,累计票房8874.6万元,豆瓣评分7.3;《魔法满屋》在北美上映时表现优异,可内地上映后再次扑街。

相比之下,此前迪士尼在内地上映的三部动画电影《冰雪奇缘2》《寻梦环游记》《心灵奇旅》,累计票房分别为8.61亿元、12.30亿元、3.76亿元。

曾经备受内地观众喜爱的迪士尼动画电影,在过去一年集体失灵。

在迪士尼的产业链上,“内容+渠道+衍生品”的模式,决定了内容制作是其产业链的源头和衍生品的基础,因此影片内容的优劣直接关系到衍生品市场的前景。尽管当前迪士尼内容创新上的瓶颈或不足,还未对衍生品市场造成冲击,可是如果长时间不出爆款,难免会削弱游客的消费欲望。

这一逻辑也同样适用于迪士尼将要开发的社区,不管是卖房子给潜在用户还是让业主继续在现实生活中体验迪士尼的魔力,本质上都要有好故事驱动。

房地产,对迪士尼来讲,是一个相对陌生的领域,可其在主题公园设计的创新与建设时所执行的严苛,让外界对迪士尼开发的社区抱有极大的期待。不过在全球房价高涨的时代,房地产泡沫产生在所难免,希望迪士尼不会流于赚快钱。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。