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快手:利好财报背后,长期有被抖音、视频号“拖垮”的危险

近期,大批财报先后来袭,而在“财报季”期间,快手也在3月29日,发布了2021年四季度及全年财报。

从多项数据以及市场反应来看,这是一份不错的成绩单,毕竟多项数据超市场预期,股价也因为财报的发布而有所提振。3月29日收盘时,快手股价达到78.5港元/股,上涨4.6%,总市值达到3344亿港元。随后,快手股价又略微下滑,截止4月1日收盘,股价下跌至73.1港元,市值缩水至3114亿港元。

微涨、微跌,快手经历了漫长的暴跌后,稳定在3000亿+港元市值区间。

总体看来,快手为上市一周年交上了一个尚算满意答复,但是具体看来,就会发现快手这份利好财报下,依旧是不容乐观,内忧外患一个不少的挡在快手的发展路上,阻拦其向前的步伐。

利好的成绩单

在探究内忧外患之前,不妨先来盘点下快手的财报情况。

快手科技发布2021年四季度及全年业绩(以下简称“财报”)中,营收、用户、成交额等关键指标均创下历史新高。

营收层面:财报显示,2021年第四季度,快手应用总收入达244亿元,同比增长35%;2021年全年营收达810.8亿元,超越彭博市场一致预期的801亿元,同比增幅为37.9%。

而2021年快手收入来源主要由线上营销服务、直播及其他服务构成。具体来看,2021年第四季度的收入增长由线上营销服务引领,线上营销服务收入达132亿元,同比增长55.5%,线上营销领域的市场份额进一步提升。2021年,线上营销服务收入为427亿元,同比增长95.2%。

直播业务方面,快手2021年第四季度直播收入为88亿元,同比增长11.7%。截至2021年12月31日,快手平台上与公会签约的专业主播数量同比翻倍增长。其他服务(包括电商)方面,快手在2021年第四季度录得其他服务收入24亿元,同比增长40.2%,主要由电商发展推动。2021年,快手其他服务的收入达74亿元,同比增长99.9%。

用户层面:在用户数据方面,2021年第四季度,快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别为3.233亿及5.780亿,同比分别增长19.2%及21.5%。2021年第四季度,快手应用的每位日活跃用户日均使用时长同比增长32.3%至118.9分钟。截至2021年底,快手应用的互关用户对数累计超过163亿对,同比增长68.2%。对此,快手创始人兼首席执行官程一笑谈到,2021年四季度,快手应用平均日活跃用户和月活跃用户均创历史新高,进一步提升了我们在线上营销领域和电子商务领域的市场份额。

电商层面:在财报数据多方面超出市场预期的同时,最值得一提的,是其在电商方面的惊人表现。2021年全年快手电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长了78.4%。品牌成为电商业务快速发展的推动力,四季度,快手品牌自播GMV达到一季度的九倍以上;同时2021年第四季度,快手电商业务的重复购买率同比增长超过五个百分点。而在去年10月,据《晚点LatePost》报道,快手总成交额目标定在6500亿元。如今快手完成了6800亿元的成交额,超过预期目标。

从营收、用户、成交额等方面,均可以看出快手增长显著。对此,快手创始人兼首席执行官程一笑表示:“2021年对快手来说是变革、进步和增长强劲的一年。展望未来,我们将持续为用户、内容创作者、合作伙伴和股东创造价值,推动快手生态系统的可持续增长。”

尽管财报多项数据显示出增长趋势,但依旧存在很多不尽人意的隐忧。

三重内忧困扰

在快手利好财报下,也存在着较为明显的内部困扰,总的看来有以下三个方面,即亏损缺口持续扩大、增长速度放缓、直播业务前景并不明朗。

1、亏损缺口持续扩大;尽管营收取得了不错的增长情况,但是在在净利润方面,快手的亏损仍在继续扩大:去年经调整亏损净额188.5亿元,上年经调整亏损为78.6亿元,同比扩大约139.7%。第四季度,快手经调整净亏损额35.69亿元,上年同期净亏损4.59亿元,亏损同比扩大677.1%。

对于此番亏损,快手在研报中表示,由于销售成本占总收入的百分比下降、推广产品的开支增加导致推广及广告开支增加、研发开支增加等原因所导致。财报中显示,去年快手主要的开支为销售及营销开支,该项由2020年的266亿元增加66.0%至2021年的442亿元,其占总收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。同时,行政和研发开支也大幅增长。2021年,快手行政开支为34亿元,同比增长102.8%;研发开支为150亿元,同比增长128.4%。

其中营销开支的增长有迹可循,在这一年间,快手不仅获得了全球首家东京奥运会转播版权,还成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴,而这背后都是真金白银的明码标价。

从“投入产出比”来看,快手一年的高增长,是建立在更“夸张”的亏损增幅上。由于抖音、视频号并不对外公开业绩,无法横向比较三个短视频平台谁的效率高。至少可以肯定,在另两家平台的竞争下,快手陷入了高投入维持增长的陷阱。

截至去年末,快手还有现金等流动性大约453亿元,

2、用户增长呈现放缓趋势;财报显示,尽管2021年第四季度,快手应用的DAU(平均日活跃用户)和MAU(平均月活跃用户)分别同比分别增长19.2%及21.5%。但若是和2021其他季度的增速相比,就会发现快手日活与月活增速减慢。2021年一至三季度财报显示,快手应用DAU2021年一至三季度分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿,同比增幅分别为16.6%、11.9%、17.9%。快手应用MAU三个季度分别为5.2亿、5.06亿、5.73亿,增幅分别为5%、6.8%、19.5%。

对于快手2021年各季度月活增速震荡的原因,一位长期关注互联网传媒赛道的分析人士对第一财经记者表示,其增速震荡背后,有多方面原因影响,一季度快手与十家省级卫视春晚达成合作;二季度一方面是春晚红包热度后数据回落,另基于2020年二季度疫情期间用户使用数据增长明显,2021年二季度数据同比增速便有所回落;三季度是因为中央广播电视总台与快手达成奥运转播短视频战略合作,在东京奥运会及北京冬奥会期间,快手将同总台在奥运赛事视频点播、短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作;而四季度的相关数据,属于快手正常波动范围内的变化。

尽管快手波动并未超过正常范围,而且从大环境看来,增速放缓的不止快手,刚刚公布了财报的腾讯、B站、微博、知乎等内容平台,用户增速相较于2020年普遍出现了放缓的趋势。但快手相较于其他内容平台的压力更大,因为其用户基数较大,后续的增长压力也会更大。值得注意的是,快手2020年年初就已经宣称赢下K3战役,日活突破3亿,但两年过后,日活仍在3亿左右打转,可见其增长乏力。

3、直播业务前景不明朗;从财报中可以看出,快手的营收结构发生了很大改变,2020年时,直播营收322亿元,占比达到56.47%,成为营收中的支柱业务;但到了2021年,直播营收为310亿元,占比降到38.2%。而出现这种现象的原因除了和整个直播市场回落有关,还有可能是快手有意为之,因为直播的前景并不明朗。

近日,华尔街日报(WSJ)爆出关于直播监管的传闻:WSJ引述消息人士,中国监管层正起草新规定,计划针对网络主播的粉丝打赏收益设置每日1万元的上限,并考虑对网络直播实施更加严格的内容审查。而消息的真实性还有待考证。尽管传闻还未被证实,但不可否认的是官方正在收紧对于直播的监管力度。

3月30日下午,国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》中指出,加强网络直播账号注册管理,规范税收管理,打击涉税违法犯罪行为等要求,意味着相关部门将进一步加强监管,重拳规范网络直播盈利行为,不过并没有提及“计划针对网络主播的粉丝打赏收益设置每日1万元的上限”。种种迹象都表明,未来直播将戴上“紧箍咒”谨慎前行,而这也意味着快手平台的直播业务将会步履艰难,需要不断减少该业务比重的同时,尽快找到新的业务支撑。

对于快手来说,不仅仅是内忧让它不堪其扰,更有外患时刻虎视眈眈,竞争进入到白热化阶段。

两大外敌环伺

随着快手平台的业务扩展,竞争对手也越来越多,凡是有业务交叉的都算是快手直接、间接的对手,但若是回归到快手的本质属性来看,抖音、视频号还是快手的最大对家。而从现状来看,在短视频行业格局的变化中,快手处于不利位置。

从用户层面上来看,快手与抖音的差距进一步拉大;为了比较的公平性,选择QuestMobile 2021年12月份统计的数据,截至2020年12月,快手MAU为4.4245亿,抖音为5.3557亿,彼时快手比抖音少1.1412亿;截至2021年12月,快手MAU下降至4.1099亿,而抖音为6.7180亿,差距进一步拉大了2.6倍。

另外,在短视频使用时间上,据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年37.2%抖音用户使用时间增加,37.1%用户持平,13.6%用户减少。而快手平台19%用户增加,38.9%用户使用时间持平,16.8%用户减少。尽管快手头顶“短视频第一股”的光环,但现实情况却是让抖音成为“无冕之王”。

而微信视频号也在这场竞跑中赶超快手。虽然腾讯财报上并未明确公布视频号相关数据,但是此前视灯研究院发布《2021年视频号发展白皮书》数据显示,2021年视频号DAU已超5亿,较2020年增长了79%,2022年视频号DAU有望达到6亿。而快手在财报中显示,2021年的平均DAU为3.08亿。结合财报数据和白皮书内容来看,快手这个先行者被视频号后来者居上,甚至未来很大可能会与抖音齐平甚至超过抖音。而且月活超12亿的微信,也是视频号的天然流量池,这种优势是抖音、快手难以企及的。

除了用户流量被对手分食之外,电商方面快手也是背腹承压。上文提到,快手6800亿的GMV已经超出既定目标,但其实在互联网的记忆中依然可以寻到,快手在去年双十一前夕下调GMV目标的举措,具体可以参考《双11到来,快手认“怂”下调GMV》一文。若是按照调整之前的目标,快手6800亿的GMV并未触达及格线,因为据《晚点LatePost》去年10月的报道,快手电商将2021年的GMV目标从7500亿~8000亿元下调至6500亿元,下调幅度13.3%~18.8%。可以说快手的超额完成的成绩是牺牲面子换来的。

除此之外,快手在电商方面和抖音相比,也难言轻松。此前,有消息称,字节跳动电商业务的最新目标为2万亿GMV,其中来自抖音电商和TikTok电商的GMV目标均为1万亿。但对于这一传言,抖音电商相关负责人随后回应称“消息不实”。

虽然万亿目标是假,但抖音对于电商的热情是真。在去年举行的抖音电商服务大会上,抖音电商方面表示,为助力品牌服务商发展,会推出品牌服务商能力模型,从流量投放能力、抖音号运营能力、直播带货能力、短视频带货能力、店铺运营能力及服务履约能力六大维度,对品牌服务商进行能力评级。而2021年尽管抖音并未向外披露GMV具体情况,但是据中国平安的一份研报显示,2021年7月,抖音电商创作者带货GMV同比增长392%,而快手Q2的增速只有100%左右,远低于抖音。

反观视频号,其GMV情况并未在腾讯财报中透露,但在2022年1月微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上,视频号团队讲师陶佳透露,视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍,直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。这样的高速增长对于快手来说显然不是好消息。而且从腾讯的种种表现来看,它是看好视频号的,并且存在不断加码的可能性,据媒体报道,“视频号”在财报中出现了13次,已经超过了“微信”本身被提及的次数。腾讯加码,快手无疑会加压。

可以预见的是,在未来抖音、快手、视频号这三个短视频起家的平台,在电商领域也终将会有一战,而熟胜孰败还需要时间来验证。

综合看来,快手财报亮点确实不少,但利好趋势下暗藏的陷阱也同样很多,既有亏损加大、增速放缓、直播不明朗的内部忧殇,又有来自抖音、视频号的围追堵截,在整体大环境下行的背景下,高亏损意味着竞争优势下降,有被另两家背靠“大树”对手拖垮危险

这份“惨胜”财报背后,其实危机重重。所以对于快手来说,前路依旧是步履艰难、道阻且长。