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疫情不止,风口陨落的社区团购还有未来吗?

疫情催熟的社区团购,在经历过风光无限后,其光芒也逐渐黯淡下来。中国动态清零将是长期政策,吃到短暂红利的社区团购,未来会走向何方。

从近日相关股价情况来看,4月8日10点1分,社区团购板块指数报705.861点,跌幅达2%,成交14.13亿元,换手率0.51%。板块个股中,截止8日收盘,跌幅最大的前5个股为:国联水产报6.01元,跌3.22%;浙江东日报8.31元,跌3.93%;海欣食品海欣食品5.43,跌4.09% ;品渥食品报28.12元,跌3.73%;宏辉果蔬报7.34元,跌2.52%。股价的下跌,或已证明外界对社区团购的发展并不看好。

而若从赛道内部来看,会发现社区团购甚至来到了生死边缘,裁员、撤城、关停消息接连传来,就算有幸存活下来,也是采取保守前行的战略。一系列的噩耗让人不禁发问,岌岌可危的社区团购还有未来可言吗?

一、处境困窘的社区团购

在盘点社区团购现状之前,不妨回顾一下它的来时路。

自2016年起社区团购就小有发展,2020年以来,疫情改变了人们的消费习惯,社区团购也迎来了爆发式增长,不仅受到资本青睐获得融资,还吸引了一众玩家入局。

2020年行业融资额从2019年的96.5亿元跃升至174.8亿元,2021达到了285.9亿元,短短3年融资额就达到了550多亿,谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子等均得到资本垂青。

而玩家也在争相恐后的进入,2020年6月份,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线;7月份,美团宣布成立“优选事业部”;8月份,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线;10月份,苏宁菜场社区团购平台在北京上线;12月11日,京东集团发布公告表示,将向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元。

彼时的社区团购,由于疫情带来的“红利”,可谓是迎来了高光时刻,堪称“风口”也不为过。但好景不长,2021下半年,赛道开始急转向下,据天眼查数据显示,2021年国内社区团购赛道共有10起融资,同比下降37.5%。无论是“老三团”还是“新三团”,情况都不容乐观。

1、老三团阵营:独木难支

同程生活破产。2021年7月,“3年8轮融资”的同程生活正式宣布破产。公开报道显示,破产前其估值约为10亿美元,算得上是一家小而美的创业公司,申请破产的原因,是经营不善,负债2亿多,无法摆脱经营困境。

十荟团业务关停。2022年3月,据界面新闻消息,十荟团全国城市所有业务均已关停,公司进入善后阶段。但目前十荟团仍有供应商的货款以及员工的工资没有结清和发放,其实早在今年1月中旬的时候,《财经》和21世纪商业评论等媒体就曾报道过十荟团“爆雷跑路”的消息。据21世纪商业评论报道,一位在十荟团山东分部的仓库部门工作的员工被通知“如果不离职,去年11月和12月份工资将不予发放。”当时十荟团在长沙和北京等地的办公场所也已经人去楼空,甚至十荟团连北京一家保安公司都拖欠了几十万元。

兴盛优选有出逃意向。兴盛优选一直是这个赛道很重要的参与者,是老三团中的“老大哥”。但在2021年7月,兴盛优选全面停止了未开发区域的市场进入和新区域配送站的建设;关闭低效门店,合并低效网格站。到了今年1月,面对外部扩张难题,兴盛优选开始卖起了女装。

综合看来,老三团中只剩兴盛优选存活,但大有独木难支的趋势,因为从以上兴盛优选的举措来看,它虽然仍在赛道内竞争,但但已经萌生了出逃的想法,并着手准备退路。

2、新三团阵营:艰难前行

新三团阵营中,美团优选、多多买菜、淘菜菜虽然没有老三团那样惨烈,但依旧是艰难前行,一面亏损严重,一面裁员收缩。

在美团最新发布的财报中,包括美团优选在内的新业务经营亏损仍在不断扩大,由2020年亏损109亿元扩大至2021年亏损384亿元,经营亏损率同比扩大36.6%。而阿里尽管在2022年的第三财季净利润为204.29亿元,但同比下降75%,一个重要的原因就是包括对淘特、淘菜菜等下沉市场业务的投入增加。拼多多虽然没有在财报中单列买菜业务,但据浙商证券测算,2021年第三季度,多多买菜亏损约30亿元。

伴随着今年大厂裁员的风潮,美团旗下的美团优选,也在今年2月传出了裁员的消息,主要是集中在代理侧、直代侧。“前线”裁员的同时,大后方也在经历了人事大调整,其中分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮,被宣布脱离业务一线,转任公司顾问。阿里社区电商品牌淘菜菜也在不断收缩站点,网传阿里巴巴将开启一轮大幅裁员,此次裁员的比例在15-20%之间,淘菜菜也将大面积关停。而疲态渐现的多多买菜也将持续“裁员”,撤销团队,降低团长佣金,关闭无效团点和低效团点,将订单集中配送。

另外,从战绩来看,没有任何一家社区团购公司完成了2021年的业绩目标。据晚点LatePost报道,两强美团优选和多多买菜去年分别完成了1200亿元和800亿元的GMV,但是他们的目标都是1500亿元。背靠阿里,据说能向两强挑战的淘菜菜只有目标和领先者类似:1200亿元,但它实际完成的只有200亿元。

老三团、新三团皆是潮水褪去的“裸泳者”,其实不止新旧三团,其他玩家依旧未能幸免。食享会在武汉的总部已人去楼空;京东旗下的京喜拼拼也传来了裁员、撤城的消息,裁员比例达到10-15%,甚至更多。

总体而言,持续降温的社区团购已经陷入困窘境地,曾经被追捧为风口,如今被看做是泡沫,不免令人唏嘘。看起来各地区封城的措施下,市场急需要社区团购,那么为什么兴盛一时的社区团购会在短短时间内,就落得这般田地?

二、难以挣脱的三重枷锁

兴起于特殊背景的社区团购,导致紧急下挫的原因有很多,其中以下三方面原因成为玩家们绕不过去的坎。

1、模式过重,利薄成本高;目前很多社区团购平台所采用的经营模式为商品的生产地提前配送到销售地的城市仓,在消费者下单后由前置仓进行配置后,统一配送到社区,之后消费者完成自提。看似简单的模式,实则比传统意义上的电商还要重。有业内人士在相关采访中表示,如果说传统电商是两轮驱动的生意,那社区团购就是四轮驱动的买卖,因为社区团购不仅要连接商家和消费者,还要考虑线下门店(自提点)与物流两个维度,因此社区团购比传统意义上的电商还要“重”些。

另外,重模式下还牵扯到推广、品控、运营、配送、分拣、售后等诸多环节,而这些环节背后都是有成本的,人员成本、车辆成本以及场地使用成本。拿场地使用成本来说,假设冷库仓储费、分拣场地租金以及装卸处置费在4万元的话,人员配置14个人一年大约80万,还有车辆投入,前期所投入的成本也将高达102万元。

高额的成本需要高毛利率、高销量来分摊,但从实际情况看,毛利率较低,销量也是起伏不定。社区团购平台中蔬菜水果是主打产品,这些产品本身的利润就较薄。虽然也有毛利率较高的生鲜产品,但是扣除给团长的佣金后,其毛利率就会缩水。而且,生鲜产品的高损耗、不易储藏、高售后等问题也严重拉低了很多平台的平均毛利率。而销量也是极受环境限制,疫情期间销量会大幅上涨,但平常时间因为渠道的多元,会导致销量不够稳定。

2、竞争激烈,补贴烧钱快;行业内部竞争激烈,不仅有率先入局的老三团,还有以巨头企业为主的新三团及其他企业,大家都想要分食蛋糕。除此之外,社区团购平台还需要面对其他社区零售模式的挑战,比如以每日优鲜为代表的前置仓模式及以多点、京东到家为代表的O2O模式等。内外竞争都十分激烈。

而激烈竞争之下,互联网企业想要抢食市场最常用的方法便是烧钱,毕竟这招在“千团大战”“电商大战”“网约车大战”中屡屡奏效,所以社区团购也迎来了补贴大战。很多平台通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等,以低价商品获客,1分钱买6包纸、一毛钱买20份酸奶等都很常见。相关数据显示,美团优选成立不到1年半的时间,烧掉了超过150亿元。而美团外卖打了7年才烧掉了130亿元。社区电商烧钱速度是外卖的6倍,最终可能要烧掉3倍外卖的钱。

面对巨头砸钱扩张,十荟团也同样陷入了疯狂补贴抢流量的怪圈中。一位十荟团团长在相关采访时坦言:“当时,在十荟团每卖2元商品就有2元的补贴,卖5元就有5元补贴,拉新补贴翻倍。”而这种巨额补贴也让十荟团变得拮据起来,7轮融资累计近100亿元的资金被消耗殆尽,恰逢用钱之际,2021年3月融资后再无资本进入。可以说,“缺钱”是压垮十荟团的第一根稻草。

3、监管落地,大环境趋严;烧钱补贴的做法,不仅催生了很多乱象,还严重影响了市场的正常秩序,于是监管的靴子很快落地。2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”的社区团购新规,

从价格补贴、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等多维度对社区团购提出严格要求,各大企业以资本为驱动的“野蛮生长”之路被按下暂停键。

2021年3月,市场监管总局依法对多多买菜、美团优选、十荟团等社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚,对食享会则处以50万元罚款的行政处罚,几家企业共计被罚款650万元。经过查证,这些企业利用虚假的或者令人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易,而其中四家还以低于成本的价格倾销,扰乱了正常的生产经营秩序,损害了其他经营者的合法权益。

随着监管的趋严,地方也在推动制定社区团购地方标准。陕西咸阳出台了全省首个《网络社区团购合规经营指南》,并于3月15日起正式施行。湖南省市场监管此前也表示,随着网络消费市场的迅速发展,湖南省不断加大对网络消费市场的监管力度,今年将推动制定社区团购地方标准。由此可见,在监管之下,互联网企业的烧钱补贴将失效。

模式重、竞争热、监管严,每一项都不是企业可以自控的,在大环境的推动之下,企业们自愿或被迫的裹挟其中,有的不堪重负倒下,也有咬牙坚持艰难前行。枷锁之下的社区团购还有未来吗?

三、仍有未来可讲?

多重束缚之下,社区团购不似从前火热,大有从风口陨落的趋势,但这并不代表社区团购已经没有未来了。

一方面,社区团购的经济价值和社会价值是被验证过的,且本地生活可填补的市场空白尚大;近年来,农村电商作为数字经济背景下的重要渠道,而社区团购积极发挥自身优势,促进了农村电商与农村产业的融合,为乡村振兴提供了有效助力,促进农民早日实现共同富裕。同时,疫情发生初期,社区团购创业公司发展得非常好,帮助当地居民解决了生活所需。而据数据平台测算,中国本地生活综合服务市场将在2024年达到2.8万亿元的规模,高速的增长趋势反映的是庞大的需求,越来越多的消费的需求转向身边生活,对行业有了新的期待。

另一方面,经过多次洗牌的社区团购,正逐渐步入正轨;经过三年多的培育及锤炼,社区团购渐渐从野蛮生长的阶段摸索出来,在经历转型、冷静的阵痛期后,正步入稳定发展阶段。此时的消费者对更具有人性化和更有共同语言的消费场景的渴望变得强烈,而现下的社区团购平台,前端商品能够维稳复购周期、后端供应链建设也达成盈亏平衡。所以在外界看来,2022年的社区团购真正进入到下半场,该入局的玩家基本入局,实力不足的玩家基本也已经淘汰出局,而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们,成为未来格局争霸的主要胜负手。

那么就目前来看,社区电商的未来会如何走向?

其实当前的形势已经较为明朗,社区团购竞争会不断升级,但不会出现“一家独大”的局面,大概率会形成2-3家寡头,瓜分市场份额。从目前前四大平台日均件数的趋势,也可见一斑:其他玩家业务已经持续减低不值一提,美团优选和多多买菜12月的均件数达到3500万件/日,兴盛优选稳定在800万件/日,淘菜菜后来居上达到了1000万件/日。

而在第三方机构易观分析看来,这些互联网企业依旧需要持续进化。于是在其行业报告中建议,在强监管政策背景下,互联网平台企业应回归零售业本质,打造生鲜供应链体系,为用户提供有保证、有质量的产品;利用自身优势,与上游各环节厂商协同发展;赋能本地供应商和团长,差异化运营各区域社区团购业务,保障区域市场的平稳发展。

社区团购走红既是偶然所致,又是必然所向,其种种严峻的现状,被认为是从风口陨落的证据。但社区团购自身的价值及为社会带来的意义,又彰显着其生命力还没有到达终点,备受考验的社区团购依旧有未来可畅想,毕竟没有一个事物发展是一蹴而就的,都需要一个不断进化的过程,社区团购也是如此。

参考文献:

1、《社区电商还在持续进化中》――零售商业财经

2、《社区团购曲终人散》――壹番YIFAN

3、《社区团购洗牌不断热潮渐冷谁会成为下一个十荟团?》――华声在线

4、《十荟团败退、兴盛优选出逃,社区团购的下一仗怎么打》――品牌农业参考

5、《社区团购翻不过去三道坎》――钛媒体APP