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从崔健演唱会,谈谈极狐汽车破圈!

4月15日晚,由极狐汽车冠名的崔健视频号演唱会刷屏了,很多60、70、80后们“燥”了起来,崔健那一嗓“老子根本没变”让很多人泪目,忽然被拉回1986年北京工体演唱会,青葱的岁月、摇滚的青春在反反复复的疫情里格外显眼,像是一道光,令人激情昂扬,随着崔健演唱会刷屏,第一次商业化尝试的视频号火了,还有第一个吃螃蟹的极狐汽车。

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崔健演唱会刷屏的背后,为品牌找到精气神!

视频号与抖音、快手逻辑不同,一直在私域里慢慢生长,从西城男孩演唱会开始,再到此次崔健演唱会,人们惊喜的发现,这次有了第一个冠名商极狐汽车,网友看着直播时还有“送极狐汽车”礼物打赏互动效果(10个微信豆售价1元,1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”)……这场演唱会累计观看6370万,累计观看人数4603万,喝彩次数1.2亿,评论次数243万,极狐汽车礼物赠送次数100万+,3个小时的线上商业演唱会,刷屏、破圈、热议,视频号商业化找到了突破口,而极狐汽车也成了最大受益者。在演唱会期间通过极狐APP大定的消费者,可享受5000元抵10000元购车款福利。在极狐官方微博上,关于这场演唱会的帖子热度较高,有网友评论称,“这冠名好,这么多人看过,都是能买车的中青年群体。”

说到极狐汽车,大家并不陌生,在2021年与华为合作阿尔法S HI,此次又借势崔健演唱会刷屏,随后第二天又与抖音合作《新车驾到》,北京冬奥会时最强解说组合黄健翔与王鳎澜绻诰⒍ゼ锻觳斡胫辈PK,直播总观看人次4458.4万次,频频破圈的极狐汽车给人有了不一样的印象,尤其崔健的摇滚,好像在给这个品牌注入精气神。

品牌从0到1打造,除了一个个营销事件之外,让用户记住了品牌什么?有哪些深刻的印象令人根深蒂固?品牌定位是如何在用户大脑中形成,且持久记忆?从此次极狐汽车与崔健演唱会的合作上,我有两点感受:

第一、真性情

全程真唱、真摇滚,不少歌迷直呼“爷青回”,纷纷在网络上发帖称,“崔健没有老,老的是我们。”“他是神,是精神领袖,有追求,有激情,也有执念。”“他永不疲倦,但返场也有点喘”,在崔健身上、在摇滚音乐中,那种勇敢向前不服输、永远年轻、永远热泪盈眶、永远激情四射的精神,正是极狐汽车需要的,看到之前的报道,极狐汽车的产品、性能不错,可谓真材实料,比如依托智能化IMC平台架构,极狐汽车采用上钢下铝的“笼式框架”车身结构,并在关键位置使用超高级别材料,即使是在大家都看不见摸不着的车身框架上,极狐都用了强度高达1500兆帕的热成型钢。1500兆帕热成型钢什么概念?为普通钢材的3-4倍,处于行业领先水平。再比如,极狐阿尔法T车身扭转刚度达到55000Nm/°,阿尔法S车身扭转刚度更是达到60000Nm/°。所谓车身刚度,就是车身在受到外力冲击下自身抵抗变形能力的指标。那60000Nm/deg是什么水平?奥迪最高的是R8,车身刚度40000Nm/deg;宝马最强的是i8,车身刚度49000Nm/deg;电动汽车中的最强者――特斯拉Model 3,车身刚度是45000Nm/deg。相比之下,极狐阿尔法S的车身刚度,几乎没有对手。

从产品的“真”到品牌的“真”,需要找到人们认知中已有,且容易形成共鸣的内容进行关联记忆,乔纳・伯杰(Jonah Berger)在其著作《疯传》中表示:

人们只要没有看到相关的事物,是不会轻易模仿的,更不可能让这些事物变得流行。只有设计一些具备公共应用性的产品和思想才能让话题疯传。

崔健的真性情、摇滚的精气神,都是这次演唱会留下的宝贵财富,在怀旧与年轻的冲突中,人们印象深刻,极狐汽车可以将此次活动化为品牌资产,持续下去。

第二、生命力

品牌有了精气神,就有了生命力,而不是简单的就在售卖产品,尤其是汽车品牌,早已过了功能消费的时代,如今人们选择商品,更看重品牌传递的价值观,产品的价值主张,而品牌通过拟人化的方式,或者借势各类与人们关联密切的活动,增强品牌的亲密度。

在这方面有很多品牌做的不错,比如:

江小白的品牌口号是“我是江小白,生活很简单”,不断通过瓶身文案与用户共鸣,甚至还举行粉丝音乐节O活动,一个白酒品牌,满满的生命活力,喜爱江小白的粉丝会把它当成朋友、兄弟;

雪花啤酒――“勇闯天涯”,那勇敢探索的精气神就让一款啤酒有了生命力;

红牛不断赞助支持极限运动,同时品牌口号也从“困了累了喝红牛”变成“你的能量超乎想象”,一瓶维生素功能饮料就有了超越极限、敢于挑战的生命力;

特斯拉与马斯克也是典型,因为马斯克的火星移民计划,而其推出的产品也就成了价值观的代替物,就如同有了生命般感染更多人。

吸引留住顾客都比较难,那些成功吸引住顾客的公司,通常都有自己的品牌故事,会让顾客留下深刻印象。有一本书《幸运饼干原则》(The fortune cookie principle)提到:每种产品或服务都附着两大要素:“饼干”(这是产品本身固有的属性)和“幸运”(这是我们赋予其意义的部分)。

可见人们买的不是商品,而是商品带给他们的感受。《从“为什么”开始》作者西蒙・斯涅克也表示:做生意的目的不是把产品卖给那些需要你产品的人,而是要卖给那些和你有相同观点的人。

就如同崔健与极狐,崔健摇滚的这股精气神会给品牌带来生命力,它鲜活有力量,就让品牌有了温度,而温度就代表有了“生命”,也就自然而然容易吸引更多人。

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极狐汽车为何破圈?

崔健演唱会的火爆破圈多少有点“意外”,一则是崔健个人“消失”很久,却影响力犹在;二则其粉丝大多停留在60、70、80后,然而当晚很多90、95后表示,虽然不知道他是谁,但是觉得他很酷;三则摇滚并非当下流行,却可以继续点燃,怀旧的力量真的很强大。

作为总冠名的极狐汽车也随之破圈,论其为何破圈,我总结了四个关键要素:

第一、关键时机:4月,全国各地疫情此起彼伏,有人在居家隔离、方舱医院……而线上刷视频成了常态;

第二、关键人物:中国摇滚教父――崔健;

第三、关键地点(平台):视频号,视频号官方因为这是商业化首秀,给足了资源,在演唱会的露出、互动上也有很多创新,对极狐汽车的植入极强,除了现场舞台、画面LOGO、以及用户送定制礼物,以及试驾转化等。在前期通过朋友圈广告、预热视频、看一看、搜一搜等资源导流,直播当日通过红点推荐,以及微信生态引发网友们自来水般的海量转发海报、以及视频号直播链接到微信群、朋友圈,而直播后在全网发酵,进行网友二创,不断裂变传播;

第四、关键事件:“继续撒点野”演唱会。

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品牌们“赚”到了什么?

很多人说:通过崔健演唱会破圈的极狐汽车“赚”到了!那么,类似通过大事件、IP、活动等热点破圈的品牌,到底“赚到”什么呢?总结两点分享给大家:

第一、知名度

品牌知名度的打开,通过借势IP、活动、大事件等方式,制造吸睛话题,达到用户关注度,进而提升品牌知名度的目的,当然有时也会遇到话题热,却没有关联到品牌上,而此次极狐汽车与崔健演唱会深度融合,从内到外,从歌手演唱会现场到用户看直播参与互动送极狐汽车礼物,都与品牌、产品相关,同时崔健摇滚精神与极狐汽车价值追求相符。

即品牌借势热点,用户参与热点,热点越热,参与用户越多,用户参与越多,关注品牌也就越多,进而知名度也就越高。逻辑不难理解,但是每一步都不容易,比如热点如何吸引更多用户参与,类似崔健演唱会,前面拆解为什么刷屏时有讨论分析,关键人物、关键地点、关键事件、关键时机的“4关键”是根本,当然平台(视频号)与品牌(极狐汽车)在前期预热、直播当日的资源投入也是助推器!

第二、认知度

最近刷屏的事件不少,比如上海疫情,京东物流驰援上海,各个机场红衣小哥赶赴上海增援的图片在各大微信群、朋友圈刷屏,之后“铺天盖地”的媒体报道,以及阿里旗下盒马鲜生发布消息“一起为上海老人尽份心”,希望为上海75岁以上独居老人免费提供生活物资……等等,类似消息在上海受到疫情影响抢菜困难的同时,各大品牌积极参与,也让上海内外的网友们为品牌们纷纷点赞,当然也有很多人留言:对XX品牌的好感度再加一分、或者直接打开APP下了一单支持良心企业……

人们对一个品牌的认知,不断从企业的行为中获得,你是一个温暖有温度的品牌,还是冰冷无好感的品牌,认知度越清晰也就容易与其他品牌差异化。包括极狐汽车这次与崔健、与摇滚音乐的结合,也给品牌增添了新的认知,如果能继续深化,且不断放大,用户对极狐汽车的认知度会更加鲜明,自然而然与其他品牌有了差异。

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最后的话

4月15日,崔健演唱会那晚,我有个微信群中的几个好朋友,激动的对着镜头弹着吉他唱起崔健的歌,一场云演唱会变成了云KTV。

经典就是经典,永远不会过时,因为人们除了喜欢探索未知,还喜欢怀旧。对于年轻人来说,上一代的怀旧就变成了致敬经典。当然,我们很难定义新旧,就像崔健自己唱到“老子根本没变”!

我一直觉得,极狐汽车与崔健的摇滚精神高度契合,看直播时就感觉这个品牌找到了自己的精气神,“生而破界,有何不可”正是其诞生的意义。

营销看短期效益,品牌要长期主义。

在特斯拉与国内造车新势力“蔚小理”等品牌群雄逐鹿的电动车市场中,极狐汽车是一个新入场者,从与华为合作开始,就来势汹汹,可以预见的是,极狐汽车破圈动作不会停止,据说下个月还有一场教父级演唱会,同时也很期待极狐阿尔法S全新HI版早日量产交付。

用崔健的一句歌词结尾:“我要从南走到北,我还要从白走到黑,我要人们都看到我,但不知道我是谁……”

这句歌词好像在说过去的极狐汽车,如今随着一场演唱会破圈,已经开始被越来越多人知道,未来不远,勇敢向前!