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是什么决定了你的购买决策?

边际三杰都认为,商品的价值是由其物品边际效用决定的。杰文斯认为,价值是由最后效用决定的;门格尔认为,价值由最小重要的用途决定;瓦尔拉斯认为,价值由最后欲望满足的程度决定。

举个例子,同是一瓶矿泉水,它在不同时期对人的效用是不同的。当你很口渴时,你愿意花5块钱购买它,它的效用可以衡量为五元。当你喝过这瓶水后,你已经没那么渴了,如果再买一瓶,或许你只愿意支付3元。当你喝完第二瓶后,已经满肚子是水,再让你支付一元购买这瓶水,你都未必愿意。这时,一瓶矿泉水对你的价值几乎为零、甚至是负效用。这个例子就很好的说明了价值是由边际效用决定的。

经济学告诉我们,人总是在边际上做选择的。我们购买房子、汽车,都是因为购买的时候觉得“划得来”。但如果已经有3辆汽车了,我想大部分人都不会再需要汽车了,因为这时汽车对你的边际效用已经降到很低了,你自然不会选择再买汽车。

戈森定律可以帮助我们系统的来理解边际效用理论。戈森定律是三个定律的合称:

戈森定律一就是我们上面说的边际效用递减规律。所谓边际效用递减规律,是指随着某类商品消费数量的增加,每一个数量的消费给人们带来的感官及心理满足感是在下降的。当“享乐为零时,这类商品的消费就应停止,如再增加,则成为负数,使享乐变为痛苦”。我们每个人都无法逃脱边际效用递减规律的控制。吃芒果、性生活、谈恋爱、玩游戏等等都会出现边际效用递减的问题。

或许有人会提出反驳的例子,比如玩游戏的边际效用就不会递减,否则就不会有那么多人长期沉迷于游戏了。这里要注意的是,经济学很多理论都是存在假设前提的,边际效用递减规律的假设前提是技术水平保持不变。只有在技术水平保持不变的情况下,边际效用递减规律才成立。现实中为什么那么多人长期沉迷于游戏?因为游戏厂商始终在想办法提高游戏的技术水平,提高游戏的可玩性。这样,很多人不但不容易玩腻这款游戏,还越玩越上瘾。如果游戏厂商不改变其技术水平,再好玩的游戏也会被玩腻。

戈森第二定律也叫效用相等定律。戈森第二定律是指人在消费多种商品,均没有达到满足量时,应使每种商品的消费数量与满足量的比例相等,从而使各种商品的总效用相等。

举个例子。假如你今天刚发了年终奖,计划消费3000元,你或许会买一双鞋,买5件不同款的衣服,吃一顿大餐,买两本书,再给女儿买一份礼物。你为什么会这样安排消费?因为这样安排,这3000元给你带来的效用是最高的。如果把钱都花在某一项消费上,比如全用来买鞋,因为每增加一双鞋的购买,其边际效用会降低。所以,3000元全用来买鞋给你带来的效用远远低于上面的购买组合。根据戈森第二定律,只有消费的各种商品的边际效用是相等的时候,这3000元给你带来的总效用才是最大化的。戈森第二定律探讨的是如何实现效用最大化的问题。后来,经济学家埃奇沃思在此基础上创建了无差异曲线。

所谓无差异曲线,就是在这条曲线上面的每一点,商品的组合都是不同的。但是,人们从中得到的效用程度却是相同的。消费者为了获得更高的效用满足程度,会在边际上做出商品替换的最优选择。假设,100元可以购买5个苹果、2个西瓜。如果要减少1个西瓜的采购,同时要保持总效用不变,就必须增加苹果的采购数量,比如购买10个苹果、1个西瓜。这两种购买组合在同一条曲线上,带来的效用都是相等的。

戈森定律三是指在原有欲望已被满足的情况下,要获得更多的享乐量,只有发现新享乐或扩充旧享乐。这也是人们不断追求更好的生活的动力。

文 | 智本社

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