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2020年报解读:“京耕”下沉市场,京东让乡村活起来、火起来

近日,京东又收获了一份“很稳”的财报,从数据上看全盘稳定之余,更有抓人眼球的亮点在其中。

据京东财报显示,2020年第四季度和全年业绩都取得了不错的成绩,主要核心业绩指标均超出市场预期。2020年第四季度净收入达2243亿元,同比增长31.4%;全年净收入为7458亿元,同比增长29.3%。在月活跃用户方面,截至2020年12月31日,过去12个月的活跃购买用户数达到4.719亿,全年净增了近1.1亿活跃用户,其中超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。

这些来自不同方面的利好消息并不令人意外,毕竟一直以来它都是“稳中求胜”。但京东一年时间“捕获”近亿下沉市场用户的芳心,还是令人为之咂舌的,京东凭借的什么“弯道超车”的,这几千万下沉用户又是如何来的?很多问题的答案都让人所期待。

活跃用户增长1.1亿,第二曲线引擎开动?

从京东发布的财报中可以窥见,颇有“横看成岭侧成峰”的发展态势,不管是在业绩上,还是在业务上,都取得了不俗的成绩。

业绩单上,首先,2020年第四季度净服务收入为321亿元人民币(约49亿美元),同比增长53.2%;全年净服务收入为939亿元人民币(约144亿美元),同比增长42.0%,说明京东整体营收依旧保持着较高的增长率。

其次,2020年第四季度归属于普通股股东的净利润为243亿元人民币(约37亿美元),2019 年同期为36亿元人民币;2020年全年归属于普通股股东的净利润为494亿元人民币(约 76 亿美元),2019 年全年为122亿元人民币,普通股股民收益有了跨越性的改变。

除此之外,现金流情况更能直观的反映出一个企业的综合实力指数,京东 2020年全年的经营现金流增长至425亿元人民币(约65亿美元),2019年全年为248亿元人民币。剔除经营现金流中京东白条的影响,2020年全年的自由现金流增长至349亿元人民币(约54亿美元),2019年全年的自由现金流为195亿元人民币。京东现金流的大河中正处于持续增长的“丰水期”,也就是说未来还有足够的“力量”推动新战略的执行。

用户方面,截至2020年12月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数较2019年同期的3.620亿增长30.3%至4.719亿,此次此刻或已越过5亿这一关键的数字。

对于业绩上的增长之势,久未露面的京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东表示,“尽管市场环境依然充满挑战,但在公司的长期经营理念和以客户为中心的价值定位推动下,京东第四季度收入和用户数量均实现了加速增长。”

业绩的一路飙升,离不开业务的迅猛发展,更为重要的是京东对长期价值主义的坚持。在京东零售方面,近两年越来越多的国际知名时尚和奢侈品品牌入驻京东,不乏John Lobb、Stefano Ricci、Christofle、White Mountaineering等品牌投来橄榄枝。作为京东独树一帜的利器――京东物流也表现突出,月前向港交所递交招股书,意味着它将从投入期向回报期转型。还有逐渐被大众接受的京东健康,也在去年的12月8日成功于香港联交所主板上市,在全球发售共计 439185000 股新股,发售总募集资金约310亿港币。

其实,不管是业绩上的增长,还是业务上的良性发展,这一切的背后都离不开“人”的价值外显,京东零售CEO徐雷在财报电话会议中透露,京东最早是围绕“人、货、场”中的“货”进行扩张,第二阶段是在“人”上面的扩张,用户从最初的3C数码消费者,拓展至下沉市场和更多的女性用户,都为我们展开了广阔的增长空间。

京东在下沉市场的持续布局,是其增长“第二春”的重要引擎,相比于许多平台,京东式的下沉有着自己独特的方式,这给它带来了更长远的利好。

京东“下沉”,多元生态护航乡村品质消费

2020年电商行业都将目光对准了“下沉市场”,意欲在下沉市场中趟出一条新生路,京东自然也不会例外。

京东并没有一味的“复制”低价模式,而是选择矩阵式下沉,包含传统电商、社交电商、直播电商,及线下门店齐头并进。在这其中,频频刷屏的京喜是下沉“主将”,去年双11当天DAU一度达到6839万的惊人数据。去年底,京东正式组建了“京喜事业群”,整合了旗下社交电商“京喜”,便利店业务“京喜通”(原京东新通路)和社区团购业务“京喜拼拼”。也就说,未来各个业务将在更底层的方面进行打通和协同,以实现整体的降本增效。

大众印象里乡村市场呈现散乱小三大特点,小店和摊贩仍是该地域重要的商业形态,电商平台通过低价商品确实能够实现下沉。要真正做好乡村商业生态的升级,单凭一招鲜是没办法长久的,京东的下沉,延续了过去深耕产业链上下所有环节的多维度布局,持久力上或会远胜一众对手。

首先,多业态并举,顺应消费需求的多层性;主打品质好货的京东,为了满足下沉市场消费者多变的需求,社交电商京喜业务线成立后是一个破局利器。京喜从设立之初便喊出低价不低质的口号,一开始就将焦点重点放在构建工厂直供+产地直发的产业直供模式。坚持这种品质下沉,相比“友商”自然要多负重,可这种负重带来的价值可以有效抵消前期的高投入。去年,京东零售集团CEO徐雷就曾透露:“我们发现京喜的用户在使用一段时间后,也有向主站京东进行消费的趋势。”

简单的来说,京东不像一些平台只是将下沉用户作为“数字”来运营,更重视每个用户全生命周期的沉淀。由京喜消费到主站消费,将是大多数下沉消费者完整的链路,这是与1.1亿新用户相比京东下沉战略里更值得关注的一个点。

其次,整合全渠道能力,线上线下一体化服务;这一年来,京东一手京喜、主站双向卡位,一手和微信、快手等流量平台推进深层合作,持续的将下沉市场数量庞大的用户进行转化。不过,对于一些触网不深的乡村,线下实体可能仍是该地域许多用户日常消费的主要方式。因此京东以优势的线上线下全渠道能力,进行了更为多维的下沉。全渠道中京东链接了数百万的线下门店,其中覆盖了专卖店、商超、便利、汽车、鲜花、生鲜、医药等多种业态和品类。

这一上一下,京东在下沉市场打造了一个立体的服务网络。凭借全渠道能力集成一体化服务,京东和其他下沉玩家形成降维打击,不仅实现了下沉目标,在营收和利润上也保持了一个较好的良率。2020年第四季度京东零售经营利润率为1.5%,2019年同期为1.4%;2020年全年京东零售经营利润率为2.8%,2019年全年为2.5%。

最后,供应链护航,打造下沉市场的品质消费;身处下沉市场的三五线城市和广大地域的农村,并没有大城市里四通八达的便利交通条件,但这里的用户同样需要更快、更好的商品与服务。京东并没有因为下沉市场的困难而变更“品质为王”的思维,而是迎难而上先进行了物流的下沉。截至2020年12月31日,京东物流运营超过900个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积约2100万平方米。

除此之外,京东还创新供应链,将智能技术广泛应用于物流场景,在2020年服务了超过19万的企业客户。以多快好省为口号的京东,为把快做到极致,在2019年,就发起了千县万镇24小时达计划。截止去年11月,京东已在国内92%区县、83%乡镇实现了24小时达;还带动客户库存周转天数降低30%,库存周转天数进一步降低至33.3天。如今社会物流成本占比降至10%以内,离不开数字物流上持续突破。

过去十几年大家对电商的印象就是假劣重灾区,京东持续的大投入把品质消费的理念“深植”了一二三线城市。随着社会的信息差逐渐消失,需求也呈现出既多元,又统一的趋势。这十年互联网在下沉市场持续渗透,京东又在多业态、全渠道、供应链的协同下把品质消费“下沉”到这些更广的地域,这一切正在以一种很自然的方式进行着。

上行的乡村未来,京东式“内循环”破局“乡村商业”

京东一方面在下沉市场“京耕细作”潜心向下,一方面也在助力乡村走好上行道路,这一“下”一“上”交错间,京东式“内循环”正在破局乡村商业的窘境。

一个贫穷的乡村肯定留不住人,外出就业成为更多人的选择,而谈起就业问题,让我想起一个印象深刻的视频内容。一对年轻夫妻在车站的对话,妻子对丈夫说,我们可以不外出打工吗?闺女才七个月大,妈妈还有胃病,谁提醒她吃药啊?面对妻子的请求,丈夫无言。短视频里的寥寥数语,道尽这一群体普遍的心酸苦楚。在生活面前,背井离乡的打工人只能收起思亲的挂牵,赚取微薄的薪水贴补家用。

大众印象里京东一直在将商业做得更透和更深,与之而来的是也带动了社会大量的就业岗位。据京东财报中显示,截至2020年12月31日员工数已达36万人,京东的一线员工当中有80%来自于农村地区。伴随着京东下沉市场战略的推进,一些村里走出来的员工,又回到了家乡的怀抱,真正实现了“家门口”就业。

例如,落户在江西省南昌市南昌县的京东向塘“亚洲一号”电商物流产业园,直接带动周边乡村近千人就业,部分原本来自该地区的京东员工实现返乡就业,将赚钱和顾家两件人生重要的事兼容起来,这样的案例正在全国许多地区的乡村里重现。

另外,有着数百年农耕文明历史的沈阳麦子屯村,由于京东等电商和物流企业的入驻,也摇身一变成为当地知名的电商物流智能产业园,带动周边村镇数百人在此就业。

从京东财报中得知,2020年仅前三个季度,京东物流用于一线员工的薪酬福利开支约179亿元,平均为每位员工每月支出超过8300元。京东通过提供稳定的收入、五险一金、有效的职业培训和成长空间,解决着超过20万农村地区人口的就业问题,这背后是20余万农村家庭。

为什么京东会去实现新农人“家门口”就业的愿望,这在于该公司对商业文化的独特理解,以及体验为王服务思维的一种必然。就像疫情期间,京东无论是响应速度还是深度,都堪称行业的佼佼者,这里的积累是其他平台短时间完全不可望其项背的。

2020年突如其来的疫情,让生鲜农产品的上行之路遭遇了阻隔:丹东草莓、海南芒果、秭归脐橙、恩施土豆等大量生鲜农产品滞销,多数产品尚未“触网”。凭借多年累积的优质供应链能力,京东生鲜率先开启“全国生鲜产品绿色通道”,第一时间就帮助产地农户解决滞销问题。截至2020年10月18日,京心助农帮助了130万款农产品上行,累计销售3亿件农产品。

而常言道“授人以鱼不如授人以渔”,京东为了更持久的将乡村商业做成一汪活水,还制定了“奔富计划”,此计划被外界称为“造血式”助农。发挥自身供应链、物流、金融、技术、服务等五大核心能力,从智慧农业、新基建打造、产业带帮扶、供应链赋能、金融支持、生态体系等方面入手,打通农村全产业链条,把产业链的主体留在县城、延伸到乡镇。

当然,无论是京东也好、拼多多也好、淘宝特价版也好,各自模式对乡村商业生态的完善虽有深浅,可也都在不同层面活跃着乡村市场的活力。根据天眼查提供的数据显示,2011-2020年间,从企业注册数量来看,中低线城市的农副产品企业年增数量均为高线城市的两倍左右;2020年,中低线城市新增了8万余家农副产品电商企业,同比增长365.88%。

毋庸置疑,下沉这场大潮中,玩家们不仅要把商品带进来,也要把这里的产品带出去,一进一出之间,数千年来乡村商业生态的老大难问题或才有机会彻底解决。无论如何,愿意也有能力把服务做深做细的京东,在乡村正在做着一件颇为了不起的事,也为自己开启了一个更全新的想象空间。