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星球号驱动内容生态,携程再度起飞?

3月29日,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略,以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,通过深耕内容和营销拓展实现内容到交易的价值闭环,这也是携程在2021年向市场扔出的一枚“深水炸弹”,作为国内第一大旅游OTA巨头平台,着力在“内容”引擎上,打破了行业间的生态壁垒。

疫情让中国旅游行业出现显著变化,这既是危,也是机,如何在顺逆市场中获得生机,考验的是携程向上突袭的灵活思维。

内容+流量+商品,再度起飞

据Fastdata数据显示,近十年来中国旅游业高速发展,2019年中国旅游业总收入达到了6.63万亿元,而携程财报数据披露,2020年,携程全年GMV达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一;若不计股权费用报酬,该公司四季度的营业利润率为10%,复苏力度对比全球同行也处于领先地位,随着中国旅游业走出疫情影响,旅游业正在走向复苏,旅游OTA行业也将迎来新高。

在主营业务上,携程已经逐步回血复苏,据携程四季度财报显示,住宿预订营收和交通票务收入均保持了正向增长,期内,国内机票收入保持同比正增长,国内酒店GMV保持同比正增长,中高星酒店预订延续了两位数的增长,领先行业平均水平15%―20%。携程四季度业绩能够显现较强的复苏势头,主要是归功于它强悍的“基本盘”,在这样的正向市场环境下,携程也看到了新机会,在千亿赛道上奔跑,不仅仅需要基础的服务体系,更需要不断挖掘用户新场景。

传统意义上,OTA只是一个对接信息的平台,所以价值主要体现在连接上。但是当市场倒逼行业走入服务化和内容化之后,OTA价值便有了新的延伸方向。在线旅游二十余年发展,用户早已不再满足在线查询资讯,而是将互联网当作一个窗口,因而需要OTA平台提供更多服务,例如信息搜集与归类、多种信息筛选、串联服务等。串联服务的方式也不再是管道化,而是分散状的,所以,通过内容串联驱动旅游生态,将让市场进入“又一春”。

2020年3月23日,作为公司董事的梁建章,在国内旅游胜地三亚打响了直播带货第一枪,以KOL身份获得“1小时内卖出价值1000万元的酒店套餐”成就,董事长直接下场带货,不仅仅展示了携程自我革新的能力,更是向KOL们表示向内容突围的决心,梁建章表示,“携程以前主要是做交易的,以后不光是一个产生交易、服务客户、售后服务的平台,也是一个用内容启发用户的全行业的营销平台。”伴随着携程三步走的战略,彻底切开了旅游+内容的口子。

江湖老刘认为,星球号的内容+流量+商品的三部曲,内容与消费相结合,是携程向上突围的新增长点,一方面,把握住既有的旅游OTA市场,携程拥带巨量流量开始挖掘新的想象空间,天然的用户展示窗口,更能促进用户进行消费;另一方面,UGC以及PGC内容的呈现以及多形式玩法,为携程的用户停留周期以及口碑提供反推力,进一步提升用户粘性,带来新引爆点。

发力内容生态,到底有何底气

随着Z时代人群的崛起,用户对于娱乐内容端的需求更加庞大,而内容也成为携程拓宽其它城池的重要抓手,据携程公布的资料显示,截至2020年年底,携程的内容频道对APP流量贡献占比已经两倍于年初的水平,信息流的访问时长较年初也增长超过200%。携程直播和特卖频道在过去一年中,累计贡献交易额约50亿元。

携程集团内容生态高级总监唐方也曾提到,“在星球号的内容生态当中,我们会更关注每一个选择在携程出发的消费者是否因为内容而获益,内容之于交易不只是种草,携程之于旅行不只是交易。我们希望星球号作为一个内容生态的立足点,也是消费者建立消费的起点”,简单来说,携程是以“星球号”为聚合流量、内容和商品的载体, 成为商家的新交易平台,在分享内容并“带货”的同时获得私域流量。

在创作者方面,不止KOL,携程还引入了KOC、商家、跨界机构等作为内容创作群体。针对内容,也从旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩乐和打卡测评的领域。玩法不拘泥于线上,而在升级线上玩法的同时,开展百场线下活动,包括乡村百人演唱会,目的地嘉年华、百人榜单发布等等。在运营层面,商家在星球号中可以开设粉丝群,携程也将一些粉丝数据运营工具给到商家。这种私域流量运营的方式,将为商家提供一个更为精准的销售窗口。

携程能够在内容侧掘力,一个重要原因是其精准的流量体系,相比于其它平台的内容端,携程拥有对旅游博主们更高粘性的粉丝群体,截止至2020年12月,携程社区用户量达3亿,内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地,巨大的社区流量,是吸引KOL生产巨量UGC内容的核心因素之一。

而另一大核心优势是,在携程上分发内容,从内容到流量到商品转化的链路更短、更高效,有利于内容到消费的生态闭环,在星球号中,官方可以发布图文/短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式,从携程5000多名达人中匹配,借助达人的优质内容输出让用户种草。另外,还能整合吃住行游购娱的产品,结合携程平台中个人用户旅拍、游记和攻略等优质内容,打造商家专属的内容营销阵地。

江湖老刘认为,面对新世纪Z时代人群,内容带来的潜力具有巨大的想象空间,内容生态能够承载多大的体量,从快手、小红书身上也能看出,作为旅游业垂直平台,携程更有其它平台没有的“旅游场景”优势,若能吸引更多KOL以及官方品牌入驻,将内容沉淀在端内,打通内容到消费的连接点,或将诞生一个旅游版“快手”平台。

破局之后,将迎来新“引爆点”

根据世界旅游业理事会(WTTC)相关数据显示,中国对全球旅游业增长作出了1/4的贡献,占全球旅游业总GDP的35.2%。在全球疫情愈演愈烈的当下,多个国家和地区的旅游市场都被“冰封”,可以预见的是,在旅游业复苏之日,这些目的地都将得到重新激活。

从现有的数据来看,国内旅游实际上已经出现了初步回暖的迹象。携程网近期发布调研结果显示,85%的用户疫情过后仍会继续今年旅行计划。根据携程机票数据,当前携程五一假期机票搜索量已高于去年。随着疫苗接种范围不断扩大,2021年居民出游意愿将保持在85%以上,国际旅游有望在全球范围内有序重启,而携程作为旅游业OTA龙头,也将迎来新增长点。

据《2020年中国旅游行业网络关注度分析报告》显示,在相关在线旅游平台中,网友最关注“旅游产品”,热度为6.54,而“酒店预定”和“车票(机票)预定”分别以6.40和3.83的热度位居第二、三位。2020全年,在各类在线旅游平台中,携程成为最热的在线旅游(OTA)平台,以32.50的热度领先于其他在线旅游平台。

携程内容生态体系建立后,在平台上将形成用户到内容再到消费的闭环,对于携程来说,弥补了流量到内容的缺位,用户打开携程,不仅仅可以查询、购票,解决出行难题,还能通过浏览相关有趣又好玩的内容,提供附加价值,实现商家与用户的交互,给予更多商品附属目的地的想象空间。

江湖老刘认为,疫情的解封将给携程带来“引爆点”,与此前传统的OTA运作模式有一定区别,一方面,随着用户居家行为的养成,用户更倾向于通过娱乐化内容来提前认知世界,而行业KOL、KOC或官方品牌等发布的内容,将直接触发用户出行欲望;另一方面,内容生态的健全,将为携程直接带来广告营收向,商家更加倾向于对精准人群进行投放,实现旅游产品价值。

对于携程来说,内容生态将作为未来向上发展的新的突破口,此前市场不断传出携程回港股的上市动作,随着此次携程在内容生态上的战略更新,想必携程也在为其新梦想做足准备,或将得到更多资本认可。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。