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国潮之下,用品牌的“药”医治乱象的“病”

作者丨浮 零  编辑丨师天浩

近来,李宁真“鞋”门热度居高不下,炒鞋新闻一度刷屏,不仅登上微博热榜,甚至引发新华社、央视网、人民网等诸多主流媒体的关注。

原来是因为其参考售价不过1499元的李宁韦德之道4全明星银白款,在得物App上暴涨31倍,售价高达48889元。李宁的“天价鞋”被吃瓜网友调侃道:“以前是没钱才买李宁,现在是没钱买李宁。”

短短时间,李宁的剧情发展就从新疆棉花的“国货之光”、河南走秀的出圈代表,演变到离谱炒作、官方点名批评的地步,让人感叹从云峰之巅到万丈低谷也不过一瞬之间。但还是不由得让人费解,本来前途光明李宁何以至此?原来是因为李宁也没能逃过国潮之下,乱象这场“传染病”。

一、国潮渐起,乱象也丛生

所有事件的根源都要从抵制新疆棉花事件开始说起,国外服装企业H&M集团被曝光发布声明抵制新疆棉花产品,从而引发众怒。随着事件发酵,越来越多的国外品牌被牵扯其中,包括优衣库、ZARA、耐克、阿迪达斯、巴宝莉、新百伦等,这些品牌也引发了网友在社交媒体上的跟帖抵制,销量及开店速度出现断崖式下滑,红极一时的快时尚行业迎来了在中国市场最灰暗的时刻,以至于悻悻离场。

国外品牌的失势,唤醒了人们对于国货沉睡的记忆。犹记百雀羚雪花膏、永久牌自行车是上世纪七八十年代物美价廉的老国货,回力、飞跃、海魂衫引领八零后的青春时尚,国货在一次次回潮中,发展成新的“中国潮流”。国潮不再是一种简单的元素,而是将传统文化与现代审美进行深度融合,是一种精神哲学,是一种文化自信,更是一种生活方式。

承载文化消费的国潮崛起,本是一件可喜可庆之事,却在发展中逐渐变了味道,落入乱象的怪圈当中。

乱象的病1――炒作现象严重;炒作已经不是新病而是旧疾了,而且早已经是多个圈层都有的通病。房地产行业的炒房、股市的炒股、娱乐圈的炒绯闻、炒CP和时尚圈的炒鞋都如出一辙。而早先很多洋品牌就是乘炒作之风飞起的,据统计,现如今被炒得最贵的鞋应该是1700万美金的Nike Air Yeezy 2 'Red October',相当于1.19亿人民币,而最初的发布价格仅在266.74美金,翻了6万倍。

近期伴随着闹得沸沸扬扬的品牌事件,炒鞋大军也开始转战国货品牌,李宁“炒鞋门”就是一个近可观的例证,同属中国品牌的安踏,也在炒鞋大军的涉猎范围之内,以安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款为例,42.5码售价为4599元,发售参考价仅为499元,涨了8倍多,最近购买记录有近9000条。

乱象的病2――抄袭成为习惯;曾有设计师在采访时指出当下国潮设计中许多服装品牌抄袭了国际大牌的外形后,再简单贴上一个中国文化的图腾,就自诩为“原创国潮”品牌。以前豆瓣上更有一个让回力和VANS都尴尬的帖子,在“杨幂穿回力”的帖子中,由于鞋子和VANS高度相似,评论区为“杨幂究竟穿的是回力还是VANS ”这个问题,争论了400多楼。

李宁、安踏都曾身陷抄袭丑闻,而回力更被指,“其他品牌任何一种卖得不错的款式,都能在回力中找到”。美特斯邦威、森马、拉夏贝尔等代表品牌纷纷当起了ZARA的虔诚“学徒”,不仅服饰风格向ZARA看齐,连部分门店的升级风格也大力效仿ZARA。“抄袭”成为国潮品牌最难撕掉的一个标签。

乱象的病3――无限消费情怀;国潮崛起的大浪下,各种蹭热度行为层出不穷。比如,2018年纽约时装周上的老干妈卫衣,旺旺与塔卡沙发布系列跨界潮服。品牌大打“情怀牌”,想要靠与“国货IP”联名回春,挖掘国潮下的“财富密码”。联名生意好做,甚至风油精、马应龙、999感冒灵也来与服饰品牌合作,凑起了国潮的热闹,走出了一波狂野、辣眼睛风。

这些老品牌想激发消费者的情怀来吸引年轻消费者注意,来暂时摆脱“老龄化”的焦虑,可问题是消费者愿意为情怀消费一次,却不一定愿意一直为同一个情怀消费,毕竟消费者真金白银买单,要考虑的不止是情怀、情绪,还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。新瓶装旧酒的方法,实在难以帮助老品牌真正突破经营瓶颈。

国潮之风渐起,让我们找回了属于自己的文化自信,但在前行的路上难免行至踏错,罹患上炒作、抄袭、打感情牌的乱象病。而这种乱象之病也并非是无根可寻,其背后仍是有多个推手在作祟。

二、乱象之病的背后推手

人患病可能与吃喝用度、行为习惯、外力因素有着千丝万缕的联系,而一种趋势患病也难逃内外多重因素。从当下看来,国潮乱象的病背后有三个推手在加速其恶化。

首先,趁国潮喷涌之时,别有用心之人钻市场的空子;对于Z世代而言,进口品牌早已走下神坛,《腾讯00后研究报告》中提到,成长在国家强盛年代的00后消费群体,文化自信、民族认同远远高于其他群体。而据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示国潮正在成井喷之势快速增长,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。

看到形势大好,别有用心之人就利用产品的稀缺性,故意哄抬二级市场价格,制造“有价无市”的虚假繁荣。这种行为不仅损害消费者利益,还存在涉嫌触及法律的风险。据金融简报提示,“炒鞋”行业背后可能存在的非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗、非法传销等涉众型经济金融违法问题。

其次,对于国潮的理解还为之尚浅,核心创新力不足;很多品牌对于国潮的理解还停留在龙凤、图腾、繁体字上,甚至从中国上下五千年的历史中随意挑选一段,化作具体“符号”印在服饰上,再配以年画风的配色,就为自己打出国潮的噱头。而这些产品根本算不上真正意义上的国潮产品,更多只是简单复刻文化的“伪国潮”。

在此之前抄袭国外品牌,而后又大肆为自己贴上“国潮”标签,可是不管哪个阶段,品牌都暴露出一个问题,那就是核心创造力不足。对于产品设计没有自己的核心理念在其中,多是看市场反映盲目跟风,以至于不能形成自己的品牌影响力,终成别人的跟随者。

最后,非理性消费心理被利用,爱国情怀成为待割“韭菜”;不管是消费情怀也好,还是炒作也罢,其实都是利用消费者的心理进行营销。当消费者看到国外品牌吃相如此难看时,作为国人的一腔赤诚之心被激发,希望用自己的力量支持国货。这本该是一个可歌可颂的爱国佳话,黑心商家却在价格天平上无休止的加码,一些消费者在爱国情怀的驱使下,很难再保持理性,投掷千金为情怀买单。

殊不知这种行为在无良商家看来是消费者交付的高额智商税,利用高额差价赚得盆满钵满,实在有违市场规则,这背后损害了是品牌方的口碑日益以及消费者们的心意。

可以看到国潮出现这样、那样的乱象,并不是一方的责任,市场买卖是一个双向的过程,买卖双方都很难说自己没有半点过错。而别有用心的商家、创新力不足的设计团队、非理性的消费者们也都成为这场大病中的加速剂,使病症现象更为明显一些。想要更有效的治疗国潮乱象的病,品牌这一味“药”,实在是必不可少的。

三、标、本通治的品牌“药”

在乱象之下,除了用外力约束商家坚守行业良心、呼吁用户保持理智爱国之外,品牌方作为连接产品与用户的桥梁,标、本通治的任务自然要落到品牌方身上。

在李宁的这次事件中,李宁公司相关人士这样回应道,“‘天价鞋’出现在第三方平台,而不是李宁官网,我们查过,该平台虽然将鞋价标高,但并没有交易量。”除了不背黑锅外,李宁还表明,将通过线上核对IP地址+线下核实身份证的双重干预措施来预防炒鞋行为的发生,希望尽量给消费者提供一个公平的消费环境。李宁官方的表态,让外界看到在面对乱象时,品牌方是在积极的想办法扼制,而不是为了热度放任自流。

其实,细细盘点近年来中国品牌的市场表现,就会发现国潮崛起早已经不是停留在口头上的阶段了。在国内市占率方面看,安踏与耐克、阿迪达斯的差距正在不断缩小。国金证券研报显示,2020年李宁为25.6%,安踏体育为15.4%,仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%,安踏、李宁市占率位列第3、4位。

而截至4月16日,安踏集团市值3871亿,已然超越阿迪达斯。李宁销售情况也很火爆,2019年再次登上纽约时装周的李宁,走秀结束仅一分钟,很多产品就在天猫上宣布售罄;2020年在巴黎时装周后仅仅一个月,其股价上涨27%,市值增加近100亿港元。

另外,一直被人诟病的创新力,品牌方也一直在提升,目前也有所突破。虽然李宁部分产品层陷入抄袭争议,但其中国李宁的子品牌还是很能打的,不管是衣服上的中文logo,还是“悟道”系列的设计,都是融合了文化元素的产品创新。而2021年在巴黎时装周发布的最新春夏系列,分为“地、水、火、风”四个色系,背后是十足的汉文化赋能。

在高定服饰上,成立6年的盖娅传说,也将中国传统制衣工艺和设计元素与西方服饰结合,重新组合创新,让服饰既有中式古典美又兼具西方的大气飘逸。

在美妆品牌上,完美日记和花西子都努力营造着“国潮新鲜感”。完美日记联合国家地理,推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”为主题的眼影盘,展示大好河山风貌;花西子则将流传了上百年的微雕技法、木雕工艺融入产品内,推出“百鸟朝凤”浮雕眼影盘、“微雕”口红,为美妆品牌增添了些许历史感。

而国潮远远不止体现在服饰及美妆等方面,随着短视频等传播渠道的兴起,众多KOL也在打造动态的“国风名片”,最为出圈的当属李子柒,这个自带古风意味的名字,通过一帧帧唯美的画面展现东方美食及传统工艺,虽然衣着朴素很少言语,却依旧备受国内外粉丝喜爱,更是被《人民日报》、新华社、中央电视台等官方媒体发表文章肯定。

炒作、抄袭、消费情怀这些也并不是品牌方们想看到的,每一个品牌方都希望能够以正面的形象扎根用户心中,但是在发展期间不可避免的会因为很多因素出现不尽人意的现象。

可怕的不是出现问题,而是意识不到、意识到了也不改,好在从当下看来,这些“国潮课代表们”是能够正视自己的问题的,且在发奋图强的改变,相信假以时日,国潮必定会以一个最好的状态展现在众人眼前,也一定可以在国际的舞台上展露锋芒。