您当前的位置: 首页 >  博客资讯

被粉丝经济倒掉的,除了牛奶还有营销底线

提价,是国内乳品市场的常态。

2013年,蒙牛、伊利、光明同步涨价,一年内上调了三、四次。消费者吐槽,入夏前特仑苏还是58元一箱,8月涨到62一箱,才过了4个月左右,每箱又涨了3元钱。一位经常给孩子买牛奶的网友算了一笔账,孩子平均每个月要喝3箱特仑苏纯牛奶,涨价后每个月要多花21元。

2018年涨价之风再起,国内牛奶部分品牌8月以来涨价两次,涨幅均在15%左右,有眼尖的网友还发现,不仅是涨价,有的品牌通过换包装、推新规格产品等方式,推出了定价更高的产品。

时至今日,乳企还在纷纷提价。透过豆瓣、知乎、微博等社交平台,不少网友表示牛奶涨价太快,“喝不起了”。

一边是国内尚未实现的“牛奶自由”,而另一边则在上演类似大萧条时代倾倒牛奶的惊人一幕,这着实令人唏嘘。

奶票非得印在瓶盖内?

五一期间,一段不过10余秒的视频在社交平台刷屏。几位中年人围坐在沟渠边,身边摆放着一箱箱牛奶,他们撕开手里的牛奶包装,奶盖留下,瓶身扔在旁边,牛奶则倒进了沟里。很快,新华社发文批评,涉及的节目被停播,爱奇艺深夜道歉,次日蒙牛真果粒也发文道歉。

一切的根源再次直指畸形的粉丝经济。粉丝为了获得奶制品瓶盖内的二维码给自己喜欢的选手投票,疯狂购买赞助商的产品,买完后他们不打算喝,便直接雇人收集瓶盖,把奶倒掉

浪费行径如此明目张胆,粉丝、平台和赞助商,没有一方是无辜的。赞助商投钱,平台制定规则,粉丝也自觉花自己的钱,投自己的票,怎么处理买来的产品是自己的事情,直到现在,他们关心的还是“节目停播了,训练生怎么办”、“选手还能成团吗”。所以说,《青春有你3》撞到枪口上,一点都不冤。

奶票在选秀节目中由来已久。《创造营2020》时,蒙牛旗下的“纯甄美粒小蛮腰”酸奶作为节目的总冠名赞助商,推出了“买奶送奶票”的活动,只要买奶,就可拥有投票权。蒙牛真果粒对于《青春有你2》的助力也大致如此,买奶便可投票。

但为什么《创造营》系列没什么事,轮到《青春有你3》就捅了篓子了呢?一个不容忽视的原因是,奶票换了地方。赞助商把二维码从印在瓶身上改为印在瓶盖内,粉丝想要投票只能打开盖子,而一旦开了盖子,想要再转送或卖给别人就基本不可能了。

当然,粉丝们在意牛奶最后怎么处理吗?自然不是,不然也干不出倒进河里这种事,他们只想要投票权,所以蒙牛故意为之,很大程度上只是为了阻断黄牛从中掠取自己的利益。

在此之前,粉丝、黄牛及代投逐渐围绕奶票形成了一条分工明确的产业链。一般情况下,选秀节目播出后,黄牛或某些粉丝后援会会将大部分赞助商饮品收入囊中,使得市场缺货。而黄牛此时再将奶票与牛奶进行分离,一面向粉丝兜售奶票,粉丝不用买奶就可以获得投票,另一面丧失了投票功能的牛奶则被低价出售给周边的小商铺。

至于代投,也是黄牛向练习生所属公司或后援会提供的一种服务,节目越到后期,奶票的消耗量和带来的工作量越大,代投可以直接帮助后援会和粉丝进行投票。

但如今蒙牛将二维码印在了瓶盖上,打开瓶盖的牛奶便不能流入市场,所以只能由粉丝自己消耗,这才造成了赤裸裸浪费的倒奶事件。

如果没有被曝光、被批评,对蒙牛来讲,这其实是一石二鸟之计,一则,投票中间的利益不会被黄牛赚去,二则,制止了黄牛经手的低价奶被正常消费者买去。因为正常消费者买了这些低价奶,就不会再花高价买正常的、没有投票功能的产品。毕竟价格差摆在那,据悉,拆码商品一箱的价格是30元左右,而正价商品在官方旗舰店则要60多元。

混迹饭圈,蒙牛稳赚不赔

《青春有你》这档综艺,背后最大的“金主爸爸”便是蒙牛。连续三季,蒙牛真果粒都赞助了该节目,而蒙牛旗下的另一个品牌甄选,则上了对面《创造营》的舞台。可以说,几乎所有的选秀综艺都可以看到蒙牛的影子。

据悉,当初《青春有你1》的赞助金额上涨到9亿元,蒙牛真果粒是以3亿元的价格将冠名权收入囊中。此后两季,价格水涨船高,粗略估计,恐怕不低于10亿拿不下来。

2011-2013年前后,蒙牛广告及宣传费用仅在二、三十亿左右,但从2015年之后,这方面的花销急速增长。2015年至2020年,蒙牛的广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元,其中2019年的最高,为84.9亿元,约了占总营收的11%。由此可见,这几年广告、宣传费用的大幅增长,和蒙牛不断赞助综艺节目、签约顶流脱不开关系。

不过,效果可想而知。肖战代言蒙牛后,同款牛奶2天内就售罄,还把蒙牛官方小程序挤到崩溃;《青春有你2》播出后,花果轻乳系列产品在电商平台也多次被一抢而空。

将产品与节目投票规则绑定,实在是蒙牛赞助综艺节目的一大“创举”。2015年,蒙牛以8亿的大手笔拿下《全员加速中2》和《夏日甜心》的独家冠名权,同时还包揽了《花儿与少年2》,可是这些综艺的热度并没有给蒙牛带来理想的销量。直到去年,《创造营2020》和《青春有你2》都采用了广告商品直接挂钩的“打投”模式,蒙牛的销量立竿见影。

根据饭圈知名数据组织“SNH48-饺子榜”通过对各个明星应援会公布的数据统计,截至7月4日决赛之时,创造营2020酸奶榜的前15名学员共计购买酸奶总额约4874.0万元,其中前两名选手粉丝花在“奶票”上的酸奶总额都超过了950万元。

再看《青春有你2》,SNH48-饺子榜统计,《青春有你2》集资总额超8900万元,仅刘雨昕一人的粉丝集资总额就超1498万元。而按照刘雨昕粉丝后援会赛后公布的财务明细,总支出为1530.3万元,仅奶票钱就花了1154.4万元,占到总支出的75%。换句话说,粉丝后援会8900万元的集资总数,起码有70―80%被用来购买奶票,也就是说直接贡献给蒙牛了。

这也难怪今年公布2020年财报时,蒙牛特地提到了《青春有你2》,称在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长。

沉浸于高价乳品带来的销量奇迹,蒙牛自然不会对去年已经发生的倒奶事件多加关注。反之,在看到黄牛们浑水摸鱼、掠取中间利益后,如何阻断这条产业链,则成了蒙牛赞助选秀节目的重中之重。

年轻消费者好忽悠

去年,一篇牵扯蒙牛、伊利两大乳企的的文章在社交平台上广泛传播,一时间蒙牛、伊利纷纷陷入舆论漩涡。且不说文章发起的质疑以及对这些质疑的辟谣,到底哪一方更可信,单就这件事来讲,已经引发了不少人对国内奶制品的不信任。

尤其是文章提及的内容,多多少少解答了长期以来消费者为什么觉得牛奶越来越不好喝的内心疑问,更使得他们对蒙牛、伊利的不满情绪上升。

近几年,我们看到蒙牛、伊利越来越朝着年轻消费群体靠近,赞助各类选秀综艺便是直观体现。一方面,这些选秀节目的受众群体大多数是95后,蒙牛、伊利的品牌年轻化战略要想成功,就不得不迎合他们。另一方面,成年人对蒙牛、伊利的信任不复从前,可年轻人好忽悠,而且消费能力还高,敢于花钱。

更关键的是,他们不在乎这些产品好不好喝,有没有营养,达不达标,他们只关心你的产品能给我带来多少选票。

去年5月,两大选秀节目热播时,一条“蒙牛难喝”的微博一度登上了微博热搜。一位给《青春有你》打投的粉丝称,自己搬了30箱花果轻乳到办公室,免费赠送给公司员工,后来他们都表示“不想再喝了”。不少粉丝群或社交平台上,很多粉丝也吐槽“这是把奶兑稀了所以叫轻乳”,并号召不想喝只想投票的粉丝一起捐掉做慈善。

一边是如火如荼的赛事逼着粉丝成箱成箱地买奶,另一边吐槽产品难喝的热度也在急速上升,可见粉丝对产品本身并不买账。这就带来一个弊端,一旦蒙牛所谓的高端产品无法再和选秀节目绑定,其销量或许会很难看。

事实上,打投本就有些打擦边球。根据《网络综艺节目内容审核标准细则》,“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。蒙牛只是在这两档节目中把“投票”,分别改为了“撑腰”和“助粒”。

如今,随着倒奶事件愈演愈烈,舆论对这种打投模式的抨击也不断牵扯到蒙牛等赞助商,所以,在选秀中取消奶票未必不可能。8日下午,国新办举行的新闻发布会上,国家互联网信息办公室网络综合治理局发言,“因为刷牛奶揭开盖以后里面有二维码,要想投票就得去买,谁能喝那么多,想多投票那牛奶就浪费掉了,所以也包括商家的问题”。

20余年,蒙牛作为乳制品行业的龙头企业,固然需要推陈出新、迎合趋势,找寻新的增长点,但是,这个增长点必然不会在饭圈。牟利于饭圈,也很容易遭受饭圈反噬,这点已经被很多企业印证过了。

歪道道,互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。