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服务直达用户,百度破局存量竞争

五一假期,人潮汹涌,拥堵非常。根据百度五一搜索大数据显示,今年五一假期超2.5亿人出行,“旅游”相关搜索热度达疫后最高水平,机票、火车票、酒店预订等搜索均大幅上涨,中国铁路12306官网的搜索热度已经超过2019年五一,“史上最热黄金周”名不虚传。

打车、住宿、买票……在这个五一都成了难事,而想要最便宜、最便利地把这些事办妥了更是难上加难。比如打车,游客玩完想打车回酒店,滴滴、阳光出行、首汽、高德都打开一个遍,又要比较价格,又要看哪个司机能更快接单,需要来回切换几个App,着实麻烦。人们每天在一个个App孤岛中穿梭,亟需一个可以连接一切的“新大陆”减少冗余的流程,为每一次决策做减法。

如果要在互联网发展的历史长河中寻找某个产品来承担其这一重任,那么搜索一定是不二之选,以百度为例,其搜索最开始连接的就是全网的信息和服务,一直是一个开放的生态。这就要求百度作为搜索领域的头号玩家去建立一个开放的移动生态,尤其是在被App孤岛割裂的当下,一个能为用户提供一站式服务闭环的移动生态,其战略意义愈发清晰明确。而百度App则是这个移动生态的超级战略入口,其意义也愈发凸显。

以打车这件事为例,不少用户发现,百度App已经聚合了这几大网约车平台的服务,可以一键呼叫不同平台的不同网约车,而且还能同时查看每段行程的预估价格,方便比价。

这几日百度App“五一敞开玩”活动上线,还为用户提供了不少省时省力的服务。如低价酒店捡漏,价格在30-150元之间不等,另外看电影也可以获得优惠,用户每日可抢最高50元的优惠,最低也可直接领取10-20元。数据显示,百度App在五一期间的电影日服务人次最高达3.53万。此外,百度App还在前不久上线了“五一迁徙地图”,用户通过搜索可以直接观看五一人口迁移情况,了解全国各地的人都往哪儿去,避免去往人群过度拥挤的景点,同时五一迁徙地图还为出行用户提供了全方位的防疫服务。

值得注意的是,这也是继今年万象大会上进一步明确“人格化与服务化”的战略升级方向后,百度App的一次大规模服务活动,通过具象的服务、具象的优惠加码本地生活服务市场,这也是人格化、服务化战略践行与落地的一次展示。

我们离完整的本地生活服务有多远

从本地生活服务领域来看,近些年,互联网创新模式的不断涌现,使得我们可以享受的本地生活服务逐渐便利化。尤其是美团、滴滴、哈刃幸狄煺呋乖谝徊讲酱蚱票呓纭⒗┱挂滴裣撸馊糜没г谝桓銎教ㄉ贤被袢《嘣姆癯晌赡埽且裕没逖橐驳玫酱蟠筇嵘

但站在宏观视角下,很多本地生活服务平台其实很难建立起一个真正完整的生态。

比如出游,小红书上搜攻略,打车靠滴滴,制定路线得找地图应用,用户仍需要在不同的应用之间来回切换。更关键的是,没有特定的需求,消费者不会随意打开一个软件,也就不会轻易触发更低频次的服务。换句话说,生态可以建立,可用户不见得会主动用。

举个简单的例子,不定外卖,你或许发现不了今天有什么好看的电影要上映,不骑哈コ担埠苌偃讼氲揭スApp上去打车。

不过,不论是看电影、还是打车、出游、购物,用户都会提前“搜”一下做做攻略,同时也会在浏览信息时自然地产生“随时随时地的需求”,离搜索最近的百度则自然地承接了用户的信息需求及顺延的服务需求。

百度五一搜索大数据显示,此前受到疫情影响最深的旅游、文娱、婚庆等行业的搜索热度均已恢复到、甚至超过2019年同期水平。用户外出活动的热情空前高涨,音乐节、剧本杀在年轻群体中的走热,进一步刺激文娱消费市场。“旅游”相关搜索回暖超疫情前水平,旅游目的地、线路多元化发展。大数据背后是用户对百度的搜索需求,也包括更深层次的服务需求,而这些百度都提供了与之对应的、一体化的服务。我们发现越来越多的用户开始将百度App作为服务的入口,享受其提供的一站式服务。

比如在五一档来临之际,百度在4月28日邀请即将在五一档上映的《追虎擒龙》影片主演之一吴镇宇做客百度App直播间,畅聊“反派”人生,并为广大用户、影迷发送了海量免费电影券等多重观影福利。数据显示,吴镇宇直播一小时内,吸引累计观看人次突破223万。用户不仅可以在百度App内搜索“追虎擒龙”浏览预告片、演员信息、影评、影片视频等相关内容,还可以通过小程序“一键购票”。

又如选择景点,百度App全景覆盖国内热门景区、全国95%的城市,全景照片超13亿张,用户可以根据这些实景照片选择感兴趣的地方。对于自驾游的旅客,考虑到新能源汽车的“续航焦虑”,百度地图新增了导航中动态充电信息提示的功能,可以使车主就近充电。无论是自驾游还是打车,到了目的地,在百度App上搜索景区名称,也可直接购票。而当游客从景区出来,自驾游的人如果想最快找到自己的车,还可发起一键寻车,提高找车效率。

与高频带动低频不同,百度App所提供的本地生活服务更多的是基于用户搜索行为对应的直接或潜在需求。通过对用户进行数据分析和心理洞察,其提供的本地生活服务往往可以切实解决痛点,反向寻车、新能源导航功能升级都是如此。

全场景服务才是“王道”

自O2O大战之后,烧钱补贴培养用户习惯,大规模扩张建立业务壁垒,几乎成了所有互联网风口的商业法则。本地生活服务领域尤其如此,共享经济、同城配送、社区团购等,几乎无一例外地是拿钱砸出一个赛道。而在这个过程中,用户其实是被动的。

更好的本地生活服务理应基于用户的主动选择,当需求产生,刺激用户的主观意愿后,用户能及时获得恰当的服务,达到“随时随地发生,随时解决”。

从商业模式上看,这两者的区别在哪里?

前者往往只能集中于一个赛道,即使后来可以通过构建一站式服务补足这个缺陷,也不得不依赖主营业务。一旦当用户有了更深层次的需求,平台就很难满足。举个例子,当用户在美团上订了披萨,想要回家尝试制作而没有相关工具时,他不就不得不跳出美团,转而去淘宝或京东购买,这就是平台无法跨越的边界。

而后者能直接连接用户更广范围的、更丰富的需求,服务于更加多元化的场景,这更接近一个综合性服务平台。当然,一个问题在于,集中于一个赛道往往能快速培养出行业巨头,可是想做好综合性服务,既需要长时间的生态布局和能力积累,还会与其他平台形成直接的竞争关系,这其中潜藏的风险更大。

百度属于后者,用户的每一次搜索行为都带有目的性、有明确的需求,可以说,搜索即服务,如果以用户搜索数据为基础进行服务生态搭建,很大程度上可以渗透到用户在不同场景下对不同服务的需求,不再仅限于吃、喝、玩、乐。

当用户在百度App上搜索一本书名,搜索结果页会直接弹出“世界读书日”购书优惠活动的通知;当用户搜索“公积金查询”,就可以通过刷脸快速查询。

百度的服务生态自然不是仅包括本地生活服务,对汽车、法律、房产、招聘、健康等需求量大的垂类内容及服务,百度早已进行了布局。

比如百度健康。在百度App搜索健康医疗话题的人不在少数,过去得到的结果只有静态网页,现在如果你对图文内容不满意,百度有专业的视频内容,甚至还有一对一的专业医生回答。数据显示,百度App上有30多万的来自全国各地著名医院的权威医生,能实现在线问诊。

又如百度电商,也是百度比较看重的一大垂直品类,基于百度优势的“搜索+电商”生态也成为了商家经营粉丝、运营私域流量的新价值洼地,为电商发展创造了新增量。

百度的服务化布局是在搜索基础上不断延展服务能力,瞄准的是全场景的服务市场。

深入服务,百度有哪些底牌?

在前不久举办的2021万象大会上,百度App宣布进行品牌升级,过往我们熟悉的“有事搜一搜,没事看一看”,正式升级为“百度一下,生活更好”。

品牌升级,剑指服务,这与百度移动生态越发强调服务化的核心战略步调一致。

去年,百度提出了服务化和人格化的战略,并于4月在百度App正式上线“服务中心”,服务中心一站式聚合第三方服务,目的是为用户提供完整的服务闭环体验。最新数据显示,截至目前,百度App MAU已达5.6亿。此外,智能小程序MAU达4.2亿,入驻数66万,覆盖行业271个,再加上420万的百家号创作者和为50万商户提供智能解决方案的托管页,三大支柱让百度面向服务的移动生态建设初见成效。

百度推进服务生态,首要优势仍在于搜索这一入口。用户的每一次搜索,背后多多少少都隐藏着更深层、更复杂的需求,这使搜索成了天然洞察用户需求,精准推荐信息与服务的最佳切入点。而经过AI和大数据的技术加持,百度搜索进化为智能搜索,帮助用户找到自己想要的信息,随后围绕其行为“智能推荐”,便可让服务直达用户眼前,高效地连接人与人、人与服务。

在百度内部,对未来搜索形态有着这样一个判断:搜索无处不在,未来的搜索将会是无处不在的“智能化搜索”。且在百度的规划中,智能化搜索甚至会成为刚需,它主要体现在:交互的智能化、内容的智能化和满足个性化需求的智能化。

服务是智能搜索的核心方向,同时百度也在试图打造更丰富的搜索形式。如语音搜索、拍照搜索、实时翻译、视频搜索等,不仅让搜索与用户之间的交互方式变得更加自然、流畅,而且连接用户的服务也能在更多元化的场景下呈现出来。

搜索是服务的起点,服务生态的构建根本上还要依附于服务供给,如果服务不能令用户满意,那连接人与服务也就成了一句空话。

为了提供“所见即所得”的服务,百度在万象大会明确了“X+Y”结构的业务布局,百度移动生态从横向和纵向两个维度逐渐完善,X即横向拓宽产品入口,比如通过百度App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等完成覆盖不同场景下用户需求的同时,Y即深耕行业垂类,一类是百度百科、百度知道等生态产品,另一类行业大垂类,如大健康、直播、电商、教育等。我们看到,短短时间内,百度便已经实现了场景落地,并率先打造了各类闭环服务。

此外,百度也坚持开放开源,吸纳更多外部生态伙伴的力量,这样一来,百度便能源源不断地获得服务供给,百度智能小程序也是业内唯一的开源小程序生态。相对地,第三方平台或开发者基于百度智能小程序构建自己的小程序生态,通过搜索+信息流等入口,在内容消费等场景中,基于AI技术实现智能分发,既能构建起经营粉丝的“新官网”,还能拓展新的变现模式。

智能经济时代,智能化服务将会成为所有平台吸引流量,提升用户体验的竞争焦点,百度智能搜索依托每个人的具体需求,提供个性化服务,这种个性化的搜索也将进一步反哺到垂直领域,进一步完善百度的服务生态。

李彦宏表示,搜索本质上是人工智能的问题,越来越多的搜索将直接得到答案,但当百度搜索首条满足率已高达60%时,要想进一步提升满足率可能不只是技术层面的问题了。选择服务化,是百度在信息时代巨变做出的正确选择。

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