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2021中国品牌日:国民老牌变身潮流新秀,皆因“三步战略”

二年长枝叶,三年桃有花,5月10日,第五届中国品牌日如约而至。

在这个以“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”为主题的2021年中国品牌日活动上,诸多“老”品牌纷纷亮相,无处不在的潮酷色彩,似乎在宣告着它们已经“破茧成蝶”搭上潮流快车了。那么承载着文化内涵的中国品牌“重获新生”的秘钥是什么?

一、 提炼品牌核心价值,与年轻人潮流共频

“得年轻者得天下”已经成为众多行业的共识,年轻消费者变得越来越重要。一方面,年轻消费者群体庞大,根据国家统计局数据,2019年中国Z世代数量已突破2.26亿,占人口总数的16%。

另一方面,这些自幼生活环境优渥,成长于物质丰富的时代的新一代消费者,可以轻松驾驭各类新科技、新经济,是引导海淘、手机打车、移动支付等新生活方式的主力军,他们拥有特定的消费模式,正在成为主导中国消费市场的新兴力量。

于是“老”品牌们认真审视,从核心价值出发,与当代年轻人对潮流的理解形成认知共频。

2016年,“54岁”的飞鹤奶粉将品牌重新定位于“更适合中国宝宝体质”的好奶粉;2018年,“42岁”的波司登将品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”,并以“国潮风”的潮流设计迅速出圈。

与波司登同属鞋服赛道的“33”岁的奥康,近年来也几度转型、升级、突破,不仅从设计风格到产品功能上,一再向年轻人的需求靠拢,还推出了全新的第四代品牌logo,除了将原有logo上的字母“K”简化外,更引入了一个全新的品牌符号――雏鹰之翼。新标志色彩在原基础上更加鲜活,以激活品牌年轻化,轻盈流畅的线条一方面向年轻消费群体倾斜,一方面旨在为年轻消费者带来“高颜值”的产品。如此先“破”后“立”,足见品牌为实现新时代的“逆生长”所费的心力。

“老”品牌们有的重新定位,有的坚守核心技术,有的从根源处入手寻求改变。尽管选择不同,但大家都在为争取年轻消费者而努力。纵使老品牌们都想尽快转型,但从目前看来大家并没有“揠苗助长”,而是不约而同的保持自己的底色,依照自身的特点去寻找品牌中与年轻人可以产生共鸣的“标签”。

或许正是由于品牌们没有丢失自己,才会得到年轻群体的喜爱吧。Z世代消费行为的主观需求强烈,对自身的消费需求、消费喜好非常清晰,他们不喜欢没有个性的东西,相反他们欣赏有态度、与众不同的产品,认为这样的产品可以更好的契合自己的性格。

年轻人不容小觑的消费实力,愈加成为市场品牌方们的转型风向标。与年轻人同频让老品牌们焕发新生活力,可只是搞清楚年轻人喜欢什么还远远不够,还要知道如何触达年轻人,毕竟在这个海量信息的时代“酒香也怕巷子深”。

二、新零售、新渠道,拥抱Z世代需主动出击

找到一个能够精准触达年轻消费者的渠道,成为品牌方们继成功转型之后的第二步工作。再探寻渠道之前,不妨先分析一下年轻消费者的三个特性。

其一,90后和Z世代的年轻人偏好社交电商购物;相比于70后和80后群体喜欢聚焦于微信、微博、QQ等传统社交媒体,作为在电子产品陪伴长起来的90后和Z世代在购物方面,更偏爱抖音或快手等视频类的社交平台。埃森哲发布《全球95后消费者调研・中国洞察》报告显示,社交媒体成为中国95后消费者的主要消费渠道,七成的受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。

其二,90后和Z世代消费新世代的“宅”促进了“懒人经济”的发展;据2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示,2018年中国人为“偷懒”花了160亿元,其中,95后消费人群需求增长最快,增幅为82%。

其三,直播电商用户基数大,且90后是直播电商用户中的主力军;据艾媒咨询数据显示,90后是直播电商用户中的主力军,占比达到40.2%。90后和Z世代的年轻消费者喜欢跟随明星和KOL的推荐。他们不在意KOL的背景、来历,只要信息有用,其推荐就会被采纳。

这些习惯特性也为品牌方们开发渠道提供了新思路,加之近年来直播带货、社交电商、数字销售占据风口扶摇直上,于是品牌方们决定运用这些新渠道主动出击去触达消费者。

花西子、钟薛高、橘朵等品牌开通直播间,与消费者进行沟通。值得一提的是,奥康在去年3月,与天猫共同发起的“新风尚・千人直播挑战赛”,在这次“破纪录”的直播中,1371名导购累计直播3000小时,开启天猫大服饰行业导购开播历史之“最”。在奥康发布“超级战报”中显示,奥康全网直播销售达去年“双11”直播销售6.5倍,当天品牌天猫、淘宝总销量是同期2.6倍,不仅旗舰店销售同比增长108%,男鞋、女鞋分别斩获淘宝交易系列第一、第五。

此外,在去年“双11”大战中,奥康还部署规划了7个自有的直播小团队,在两次大促节点进行24小时式的直播,直播转化率大概是店铺转化率的一倍。同时,联合汪涵、谢娜、杨澜、沈梦辰等11位明星,组成奥康星推天团,打造“有范生活节”。每位明星根据自己的身份为消费者推荐不同的奥康产品,为广发的粉丝,呈现了一种有范的生活态度。在直播期间,每位明星的直播间观看人次突破百万,点赞量更是突破千万,微博超话#奥康聚有范儿#阅读量破2亿……数字的背后,都是明星粉丝对奥康品牌的认可。

奥康的别出心裁还不仅仅体现于此,在疫情期间,奥康对新零售模式展开了全新的思考与探索,正式启动了“云+”营销新战略。“门店+云店”模式,整合线上线下的数据资源,完成了电商平台和实体店面在商业维度上的又一次数字化升级。

基于年轻群体的消费特点,品牌方们用新渠道、新零售的方式拨开迷雾,既缩短了触达半径,又大大降低的电视等传统渠道的营销成本,可谓“一石二鸟”。而要说到消费者为什么会买单,还是因为产品“魅力无限”。

三、返璞归真,产品叩开“潮”门的关键钥匙

近年来,中国品牌异军突起,据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示国潮正在成井喷之势快速增长,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。

随着国潮崛起,品牌方们对于产品的关注度也更高了。不管是历史深远的老品牌,还是年纪尚轻的新兴品牌,都在返璞归真,用产品这把钥匙扣开“潮”门。

曾经庄严的故宫摇身一变成为“网红”,用轻松幽默的文创产品拉进历史与消费者的距离。不止故宫,还有魔域文化鲁班锁、十三朝 《秦俑侠》等,都在用富有新东方美学的周边产品“俘获”消费者的芳心。

中国李宁衣服上的中文logo、“悟道”系列的设计,都是融合了文化元素的产品创新,而2021年在巴黎时装周发布的最新“地、水、火、风”四个色系春夏系列,背后更是十足的汉文化赋能。

而原本以品质著称的商务皮鞋品牌奥康,也开始频频打破次元壁,试图以时尚文化、现代潮流敲开年轻市场的大门,在品牌文化、产品层面等多个维度进行创新。尤其是产品层面,通过IP运营等形式,与日本萌宠“精灵宝可梦”、世界级IP“漫威”、传统文化“山海瑞兽”跨界合作,推出衍生授权产品。这些联名产品不仅增加了自己的品牌文化厚度,也借此成功收获一大批年轻人用户粉丝。

奥康对于产品的聚焦不只是停留在外观上,而是更加注重产品的功能。为此,奥康不断加大研发投入,专注于产品功能的研发设计。持续的专注,也让奥康有所得。奥康通过拥抱新技术,增加产品的科技属性,用“会呼吸的鞋”,国内首家研发的鞋内有氧内循环专利,有效解决了用户痛点,并得到了用户的一致好评。

曾几何时,这些老品牌也是消费者的心头好,可是随着岁月的流逝,这些品牌的光芒渐渐暗淡,那些引以为傲的亮点也不再吸引年轻一代消费者。为了清除品牌与年轻消费者之间的障碍,“老”品牌们踏上了转型图存的道路,路途之上不免荆棘丛生,但这些品牌们还是条理清晰的找到方法步骤。

先是洞察年轻消费者的喜好,投其所好与他们同频共步;而后探索渠道,做到精准出击;最后将目光放到自身产品上,不断创新与磨砺,为消费者呈上一件件匠心制造的工艺品。

如今,中国品牌日为这些潜心变革的品牌们,提供了一个展示自我的舞台,让外界可以看到“老”品牌同样有新活力,“老”对于这些品牌来说不过是年龄和资历的表述,从来不代表它们是“昨日黄花”。而承载着文化内涵的中国品牌“重获新生”的秘钥我想就是一颗永远年轻的心,一份无惧转型的勇气吧。