您当前的位置: 首页 >  博客资讯

巨亏之下,都市丽人的内衣故事为何越来越难讲?

近日都市丽人因被强制执行22万元跃上热搜,都市丽人凭借着本土大众化,高性价的特点迅速圈层,获得了中低档女性的青睐。与此同时都市丽人快速扩张,2015年门店超过8000家。随着时代的发展,都市丽人也不再“都市”,2019年亏损就已超过10亿。

3月30日午间,都市丽人披露转型后的首份年度业绩报告:公司去年仍亏损逾1.1亿元,未能实现盈利。数据显示,2020年全年,都市丽人共实现营业收入30.57亿元,同比下滑25%。对比往日高光时刻,如今都市丽人显得落寞不已。

跑马圈地,漏洞百出

据了解,2015年都市丽人开启“万店计划”,全国各地门店迅速扩张至8000多家,但缺点逐渐曝出。跑马圈地,公司运营未能跟上加盟,雪球越滚越大,导致门店难以管理,口碑下降,产品质量参差不齐。

都市丽人门店越多漏洞百出,曾为销库存,大力度折扣和促销对品牌造成严重影响,都市丽人的用户已不再是“都市人”,反而是转向中低端用户群体,当用户群体定位模糊时,也正是都市丽人走下坡路的开始。

直至今日,都市丽人产品依旧参差不齐,近日仍有不少消费者在某投诉平台上称,其在都市丽人专卖店购买内衣,买回家后发现内衣有刺鼻气味,质量出现严重问题。

在江湖老刘看来,都市丽人重扩张却无力支撑加盟框架,忽视产品质量和服务态度,相当于自砸招牌。管理模式漏洞加上忽视用户感受,加剧了都市丽人减少市场份额的速度,自身行为导致的巨亏,属实在意料之中。

内衣大战,新秀崛起

都市丽人糟心的现状,多半来自于激烈的市场竞争。在疫情的冲击下,实体店显得愈发艰难,内衣行业也迎来了寒冬。曾风靡全球的维多利亚的秘密大量关店,公司破产清算。而都市丽人也曾因关店达90%一度登上热搜榜,尽管做出澄清,但业绩暴跌却是事实。

近年来“无钢圈内衣”赢得广大女性用户的青睐,越来越多的用户选择此类舒适型内衣。都市丽人专卖店多数仍是有钢圈内衣。在此间,都市丽人与用户背道而驰,流失了不少用户,导致销量下滑。

除此之外,国内内衣市场大战也早已经拉开序幕,连ZARA、优衣库等国外快时尚品牌也加入内衣抢夺大战。新锐内衣品牌蕉内也完成融资,天猫双11内衣销售榜首Ubras掀起一阵融资热潮,新型内衣品牌强势且获得用户喜爱,都市丽人难再与后起之秀相提并论。

在江湖老刘看来,内衣作为必消品拥有庞大市场。国内外内衣品牌抢夺市场,都市丽人巨压之下难以抗衡,新秀崛起来势汹汹,都市丽人的内衣故事越来越难讲了。

断臂求生,转型壁垒

2019年6月都市丽人将代言人从国民女神林志玲换成了“国民闺女”关晓彤,并投入了巨额的营销费用,此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。

为了转型,都市丽人在2019年除了聘任波士顿咨询公司,还于2019年下半年委任萧家乐为新行政总裁,及进行了其它高级管理人员人事调整。同时为了将门店版图向一线城市延伸,进驻商城,英文名称变为“COSMO LADY”,希望在一线城市最好的商圈和购物中心。

从都市丽人这系列的举措能看出品牌对于转型的计划与野心,在模式和用户定位上区别于转型前的都市丽人。但此类模式在国内已经是常见,后入局的都市丽人失去先机。转型之后并未呈现出耀眼的成绩单,品牌壁垒依然存在,转型之下又如何续写新故事?

在江湖老刘看来,都市丽人被逼上绝境,断臂求生,走上转型之路。但转型之路困难重重,家居馆并不新颖,想要搭上“潮流快车”的都市丽人还有很长的一段路要走。要想在“她”经济中分杯羹,就要满足“她”需求,都市丽人的内衣故事到底该如何续写才会有一线生机呢?

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。