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英文品牌命名如何起中文名

相对于「睡在山海间,住在人情里」的广告语,Airbnb的品牌命名汉化为「爱彼迎」,令人一言难尽,――爱彼迎,爱他,迎接他,拆解起来情感满满,组合在一起,似乎又别扭异常:据说该中文命名来自「让爱彼此相迎」的缩略,如此只能说「缩略」也如同「翻译」,总归有所得失,有时更多是失。

两年前,「爱彼迎」名字推出时候,知乎上就有相对激烈的探讨,多数人认为这个品牌命名本土化不足、并且语言学检测不过关,――但以下图内容的披露,「Airbnb」品牌汉化的命名公司,自有一套科学的起名流程,并且有过太多的成功案例,似乎不太可能出现如此失误:

不然的话,大费周章,得出这般不甚理想的成果,一如拉・封丹笔下的寓言,「大山临盆,天崩地裂,生下耗子」,就有些哭笑不得,再者一整套创意下来,包括语言学及消费者测试,事实不便宜(该答主负责过「LinkedIn领英」的中文名测试):

关于「爱彼迎」命名的优劣,可参看我先前写的短文:国外品牌中文命名本土化的困境:以「爱彼迎」为例。――除开本身不算理想之外,不算理想并非是因其手段脱俗前卫,而导致擦枪走火,「爱彼迎」命名的拟制,其背后涉及的技能,只是国外品牌汉化的常规模式之一。

本文拆解上百个外文品牌命名起中文名案例,归结出国外品牌汉化的七种模式,堪称七种武器。

一、纯粹音译

其他语种专有词汇,进入中文,音译是最常规、也是源远流长的做法,一开始可能是出于不可言说、或需要咏诵效果。「金刚经」全称「金刚般若波罗蜜多经」,其中的「般若」、「波罗蜜多」便是音译,分别对应梵语「Prajna辨识智慧」及「Paramita到彼岸」。

欧阳锋倒背「九阴真经」,无疑是取其心诀的梵语发音,至于意义,大概连意会都没必要。――纯粹音译,对于国外品牌汉化,最为常见,更多时候,事实不是出于不可言说或其他什么,主要是因为省事,不偷懒的做法是,在音译过程中嵌入相对意蕴良好的汉字。

代表案例如,「英菲尼迪Infiniti」,英文名绝佳,中文名就是堆叠表音字,与英文名意义无相关性、纯粹音译。「雷克萨斯Lexus」,英文名绝佳,中文名也属于此类,先前该品牌有个中文名叫「凌志」,除了音译,也有其他。

「轩尼诗Hennessy」音译得写意、很有格调,「雅诗兰黛Estee Lauder」能使人感受到女性之美,「路易威登Louis Vuitton」很有绅士范,以上三者,其品牌均以姓氏命名。之于「不列颠Britain」的粗鄙,「英吉利English」能使人感受到好意及幸运。「耶路撒冷Jerusalem」显得深邃冷峻、神圣。

可见纯粹音译,也可营造意境。

二、音译,兼顾行业特质,或导入精神属性

以「华夏正宗」的视界出发,古代周边的游牧民族,到底是蛮夷,「匈奴」、「鲜卑」等词汇出自外族语言音译,但带有音译者的傲慢与偏见;到近代,「美利坚」、「法兰西」之类的外族音译,又有些谦虚、讨好意味。

「匈奴」、「鲜卑」在音译上,比「美利坚」等更进一层,在形式上可以对应「美利坚人」。――切换到品牌命名角度,案例如「赛百味Subway」,中文名与英文名无相关性,但中文名嵌入「味」,点明所在行业。

「IKEA 宜家」,也属于此类,用关键字暗示行业特质,有人说「宜家」出自诗经之句「之子于归,宜室宜家」,多属于强行解释(如无意外,「宜家」是IKEA 的粤语音译)。「奔驰Benz」比起港台音译的「平治」、「宾士」之类,无疑多了行业特质。「领英LinkedIn」也属于此类。

「可口可乐Coca-Cola」,中文名绝佳,与英文名意义无相关性,但除了音译,也导入精神属性,「百事可乐Pepsi-Cola」,也属于同一类型。「百事可乐」的品牌命名,某种程度上不比「可口可乐」差多少,前者有如同一句祝福词,更具备约定俗成地流通的可能性。「歌诗达Costa」也属于此类。

「露华浓Revlon」,也是经典,借鉴名句,构建出其英文名没有的精神背景,――Revlon,作为品牌名,是几个创始人姓氏的组合。「强生 Johnson」,同样是中文名更优质。「范思哲 Versace」的中文命名是对品牌内涵的提升。

三、混译,既有音译,也有意译

混译,指的是品牌命名汉化过程中,既有音译,也因外文原意兼顾意译。案例如「多乐之日Tous Les Jours」,「TousLes Jours」对应英文「Allthe Days」,「乐」可当作是对「Les」的音译,整体上品牌的汉化,是部分音译,部分意译。

类似的还有「星巴克Starbucks」,Starbuck是小说虚构人物,从中拆分出「star」意译为「星」,余下的为音译,「巴克」不表意。「联合利华 Unilever」及「巴黎贝甜 Paris Baguette」等,既是混译,但又进一步,「利华」、「贝甜」还是有所表达、暗示。

「漫威Marvel」的中文品牌命名,既嵌入行业关键字,也有对英文名的意译,所以也算混译。「爱马仕Hermès」,一定程度上也应该归属此类,当然此「马」此「仕」的得来,得联想其品牌标志。

四、纯粹意译,及增补意译

和「纯粹音译」一样,「纯粹意译」剥离「省事」之说,其实可以是相当考究的,不然严复对「天演Evolution」的拟制,就不至于「一名之立,旬日踌躇」。案例如「软银Softbank」者,就是纯粹意译,但不算考究。

「苹果Apple」、「脸书Facebook」以及「空客Airbus」等品牌命名汉化,纯粹意译,单纯出于意义上讲,不值一提。――快消品牌「雀巢Nestlé」者,Nestlé是品牌创始人的姓氏,但拆解单词,nestle 本意就是「构建鸟巢」,已有增补意味。

以「非可乐」界定类目的「七喜7UP」,其品牌英文命名起源众说纷纭、没有定论,但中文汉化命名相对还是可以拆解:「七喜」的粤语发音等同「七起」,意义上完美对应英文「7UP」,启用「喜」,只因该字更有意义,――用谐音字做意义增补扩展。

五、重命名,字面无强相关性但又有内在关联

国外品牌的汉化,既不用音译,也不用音译,而是以「重命名」的方式来推进,其实需要魄力,但反过来说,也可能是原来的品牌命名,并不适合所切入的目标市场,品牌重命名反而是最优选择,如「绫致Bestseller」,「绫致」暗示服饰。

科技巨头「甲骨文Oracle」的命名中,不能说「甲骨文」与「Oracle」有多相关性,又不能说没有相关性,甲骨上是有「神谕」、也不全是神谕。碳酸软饮品牌「激浪MountainDew」,中文名与英文名并不对应,但「激浪」大概是描述饮用之后的刺激感。

百事可乐的母公司在国内叫「百胜Yum」,中英文不相关,「百」自然来自「百事可乐」。「花旗银行Citibank」出身纽约,来自美国,――美国国旗俗称「花旗」,这又是所谓「字面无强相关性但又有内在关联」的例证。

六、源词,初阶,不必要汉化

有一类国外品牌命名,其实不必要汉化,或者说在过往不得不,如今不必要,因为消费者认知也在迭代。这类品牌命名多以「缩略语」为主,如不能类似「BMW」一般,刻意塑造出「宝马」之命名,就倒不如保持「源词」不变,不变更适得其所,强行汉化,反而可能弄巧成拙。

比如,相对于「肯德基」,KFC更易于记忆及传播,在当下及将来,更有利于降低营销成本。NBA、IBM 之类的品牌命名,同理。――至于「毕马威 KPMG」之流,就让他见鬼去,因为无论其英文命名或中文命名,讲真都不知道所谓。

七、源词,高阶,没必要汉化

有一类国外品牌命名,可以强大到没必要汉化,可以直接「入侵」到目标受众的文化中。很多年前,「披头士Beatles」(披头士,这个汉化当真神韵)摇滚乐进入美国,被媒体定性为「不列颠入侵British Invasion」,――其实,两个文化同源的国家,何谈入侵!

真正的文化入侵,应该是类似「Windows」、「Thinkpad」、「iPhone」之类,在中文语境,没有相对应的「文字」(汉化品牌命名)来描述,任何人提及必然得说出「源词」,――这大概是品牌营销的最高境界,去除中介媒体,直面异于品牌发源地、文化相异的消费者,令对方口耳相传。

Windows 是有个中文命名叫「视窗」,试问谁能记起、提及,――从这点来说,「Google」汉化为「谷歌」,其实是败作。

上文提及的品牌汉化的七种武器,事实不过是五种,并且杀伤力不及后面「源词」二种。文化强势者,对文化弱势者,完全可以是横冲直撞。文化强势者彼此间,完全可以是直面碰撞,无需借用缓冲,――长远来看,品牌命名的翻译,无论是汉化或外译,都如是鸡肋,所谓「本土化」不过是个笑话。