您当前的位置: 首页 >  博客资讯

潘嘎之交背后的隐喻:明星带货会凉吗?

最近一段时间,网络热梗“潘嘎之交”自带黑色幽默疯狂刷屏社交网络,老戏骨潘长江与童星出身的谢孟伟由于一场直播连麦上演现实版“欧亨利”的反转。截止目前为止,有关这则闹剧衍生出来的系列网络词汇已经多达十几个,B站的某则鬼畜剪辑播放量高达200多万。

回望老艺术家这场不太光彩的败走,似乎处处都写满了直播带货的生存挑战。诚然,继数据刷单与打假风波后,直播间的生意俨然开始大浪淘沙,买卖双方相互衡量与审视的过程中,主播的选择尤为艰难。

特别对于明星而言,去年,明星批量“下海”带货的表现不尽人意,例如坑位费80万的李湘直播五分钟,冷场销量为零;小沈阳直播安利白酒,下单20件,后续退货16单;叶一茜直播间成交额只有2000元;黄圣依仅仅卖出几个保温杯……等等。

种种迹象将明星的商业价值拉下神坛,这份余温不再的“蛋糕”之前却依旧围得水泄不通。2020年,疫情耽误影视复工,加上淘宝等电商平台的推波助澜,明星走进直播间的例子数不胜数。

但2021年,“假燕窝”事件让消费者对直播购物的防御之心骤然上升,商家对于流量漂亮而实绩不佳的明星也纷纷敬而远之,明星带货的“内卷”的唱衰现象便一触即发。至少从网友对“潘噶之交”的解释中便可窥知一二。

从影视到直播:人设经济永不倒

潘长江被全网花式众嘲之后,不少网友呼吁老艺术家远离资本气息过于浓厚的直播行业,这几年老戏骨人设崩塌的不在少数,六小龄童因为“六学”与“章口就来”成为B站镇站之宝,宋丹丹参加综艺都要被嘲讽为倚老卖老。

从主流舆论的角度来看,潘长江无疑是老戏骨人设“翻车”的下一位,但令人意外的是,尽管各大社交平台有关“劝潘子”的声音愈演愈烈,潘长江的带货成绩却依旧是难得地亮眼。有数据显示,4月的第三周中,潘长江以23.4万的销量高居抖音达人带货周榜的第三名。

无独有偶,胖球数据调查显示,在过去4月的直播带货排行榜中,4月单月时间内潘长江累计带货高达8000万,位居直播带货榜上第46名,平均每月收益有800万,吊打一众数据惨淡的年轻艺人。

有意思的是,谢孟伟卖贴牌酒,潘长江直播间的山寨茅台也免不了被口诛笔伐,但为什么前者痛哭道歉,后者仍然能赚得盆满钵满?有个不可忽视的原因,潘长江本身的人设与产品背后的消费群体有关键联结。

以白酒为例,2019年中国白酒消费者的平均年龄在37岁,37岁以上的中年人群占白酒市场的将近40%。这与潘长江的粉丝群体极度契合,一来,潘长江连年的春晚表演使其个人形象有着强烈的国民度与信任感,二来,“藩嘎之交”在社交网络中造就年轻人的鬼畜狂欢,这股网嘲或许并未渗透到潘长江的受众领域。

这并不是偶然个例,事实上,明星带货翻车与否,与粉丝群体、人设还有产品是否相得益彰有很大关系。此前叶一茜直播推广茶具失败,根据知瓜数据显示,叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包,飞瓜数据上女性受众占比达71.17%,与茶具消费者并不匹配。

吴晓波带货奶粉的成绩只有15罐,值得注意的是,飞瓜数据显示吴晓波的粉丝群体中男性占比高达72%,与母婴用品市场脱轨甚远。罗永浩男性受众群体占比超70%,科技数码产品在其直播间占很大比重。

如今,电商平台陆续开始根据明星的形象打造带货个人“IP”,例如,淘宝孵化出刘涛“刘一刀”。刘涛在屏幕上的贤妻形象使得她在家电、日用百货、食品饮料等领域表现不俗。同时淘宝的明星直播IP矩阵也在去年基本成型。就目前来看,聚划算至少有5个特定“人设官”,包括“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐等明星IP,这一系列明星矩阵在去年双十一战绩斐然。

从影视到直播,可想而知,人设经济永不倒。

尴尬的明星带货会凉吗?

电商直播蛮荒生长到现在,明星带货一直都备受争议,但略显尴尬与冷清的场面会就此导致明星在直播间“失业”吗?事实看来,未必如此。除了大陆明星,从去年10月至今,一大批TVB的艺人也纷纷入驻抖音,开启事业第二春。

据星数不完全统计,2020年下半年至今,共有20多位香港艺人成为带货主播。尽管明星的带货口碑褒贬不一,但不得不承认,明星引导的消费趋势只增不减。CBNData星数《报告》显示,上半年,明星线上搜索量较去年同比增长37.6%,明星引导消费金额更是同比增长52.3%。

2020年上半年,直播占据明星淘宝带货渠道的98%,阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间,品类从服饰美妆一直延续到房车。

或许很多人会匪夷所思,明明艺人的带货能力这么普通,为什么却能如此“自信”?究其根本,不少品牌邀请明星带货看中的并不是他们的带货能力,而是明星给品牌带来的“附加价值”。据悉,网红的带货能力虽然不可小觑,但论品宣,明星始终更胜一筹。

凯度华通明略去年公布的一份研究显示,中国是全球第三大使用明星代言营销策略的市场。2019年淘宝直播吸引明星入局时,就曾经提出“播代言”的概念,简而言之,明星在直播界中推荐某款产品的时候,可以侧面形成一定的代言效应。

调查显示,明星带货合作时,商家通常可以获得明星直播切片的1到3个月使用权,无论是淘宝店铺,还是其他线上宣发渠道均可投放。值得注意的是,普通艺人的肖像代言平均每年在300万―400万之间,一线艺人的价格更是高达1000万,即便是普通明星,单月平均肖像代言至少也要25万元,而带货坑位费的价值则在5万到10不等,从短时间的代言形象来看,商家的确有利可图。

这是明星带货效果惨淡,但仍有艺人不断“下海”的关键所在。另一方面,明星下场带货极易引起社交舆论的关注。此前,鹿晗在薇娅直播间吃火锅,该话题在微博上的阅读量一度高达6.7亿,带货是次要的,重要的是产品借着明星“东风”刷足存在感。

特别是如今品牌店播蔚然成风,2021年2月,品牌店播号同比1月增长了近一倍;截至目前,抖音品牌店播销售额稳定占总销售额50%以上。杨幂空降雅诗兰黛直播间,当晚直播间热度上涨超过4倍,雅诗兰黛直播间涨粉超40万,双十一期间,良品铺子携手吴亦凡开启零食直播带货,吸引超过1200万人观看。

如果单就带货维度来看,明星的战斗力的确远远不敌职业主播。一场场翻车事件曾让明星的商业价值备受争议,但殊不知,或许在明星直播的背后,重点从来不在“带货”上。

下一步,扎堆布局MCN?

胡海泉是明星中资本嗅觉较为敏锐的,2020年6月份,胡海泉创办MCN公司“聚匠星辰”,旗下组成于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人的直播矩阵。今年11月,聚匠星辰已完成Pre-A轮融资,由小米独家投资。

无独有偶,华少在入驻快手之时就成立了一家MCN机构,并在供应链上打出“肥华仔百货公司”的品牌。

资本无利不起早,影视行业诞生直播MCN不仅是艺人的创业风口,不少传媒公司更是来势汹汹。天眼查数据显示,2020年以来,从事与影视相关的公司中,有1.23万家公司注销或吊销,欢瑞世纪、壹心娱乐、华策影视、慈文传媒等影视公司均在MCN领域有所布局。

2020年5月份,上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会,慈文传媒成为联合发起单位之一。

2020年1月份,华谊兄弟子公司华谊创星与名赫文创集群、名赫文化科技进行合作,共同打造MCN及精品化内容矩阵,计划向企业提供艺人资源基础。5月份,欢瑞世纪在某招聘网站发布招聘MCN部门总监的信息,岗位职责包括组建公司MCN业务团队。

根据Topklout统计,2019年中国MCN数量已达7500家,同比增长50%,2017年-2018年中国MCN机构数量增速分别为304.76%和194.12%;2019年中国MCN市场规模已达113亿元。

坦白来讲,影视公司涉足MCN机构有天然的优势,早在2017年MCN业务尚未完全爆发的时候,光合映画、卓然影业等影视宣发公司就开始转向这一领域,影视圈的流量与粉丝基础也将二者之间的逻辑直接捆绑在一起,比如华谊兄弟,旗下粉丝在4000万以上的艺人就有不下10位。

“潘嘎之交”发酵至今,明星直播唱衰的声音此起彼伏,但一批明星倒下,还会有另一批站起来。明星带货或许在内卷,但彻底凉掉却很难。就算不带货,也可以藏匿在资本背后继续发力。

而作为吃瓜群众,虽然吃着一波又一波的瓜,却无法也无力改变什么。

歪道道,互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。