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什么是大数据杀熟?对消费者有哪些影响?

所谓大数据杀熟,是一种最高级别的价格歧视,即同一商品针对每一个不同的买家都采用不同的价格。在交易中,掌握充分信息的一方对信息贫乏一方构成议价优势。双方在博弈时一般会想方设法隐藏一些关键信息,同时试图获取对方的信息。通常双方获取的信息不会差距太大,企业做不到大数据杀熟。但是,在互联网上,平台掌握了充分的信息,有条件对用户实施大数据杀熟。

什么危害?

平台无尝地控制用户信息,实施大数据杀熟,会剥夺消费者剩余,最大限度地攫取社会财富。

这里,我需要引入一个经济学概念,即英国经济学家马歇尔在1890年《经济学原理》中提出来的消费者剩余。所谓消费者剩余,是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。什么意思?

之所以会发生交易,不是因为等价交换,而是溢价交换。张三用一个苹果与李四交换一根香蕉。张三吃腻了苹果,此时他认为香蕉更好吃。对张三来说,一根香蕉带来的边际效用(边际价值)要大于一个苹果。对李四来说,则恰恰相反。如此,二人交换,均获得溢价,皆大欢喜。这就是自由交易增进效用、增加财富的逻辑。

这个溢价就是消费者剩余。比如,这部手机标价3000元,你愿意支付的最高价格是3500元,那么多出来的500元就是消费者剩余。注意,消费者剩余不是心理财富,而是真实的财富。交易带来财富增加,这增加的财富正是消费者剩余。

平台掌握了每一个用户的数据,对每一个用户都索取了其愿意支付的最高或较高的价格,从而赚取了所有用户的全部消费者剩余或大部分消费者剩余。

比如,平台通过你的购买记录识别出你是一位高净值用户,然后针对你的偏好调高商品价格。又如,当你急于购买机票出行时,平台识别到你急切的需求,然后针对你整体调高就近班次的机票价格,你只能无奈接受(换平台可否?下面讨论)。

这里有一份研究数据。根据美国布兰戴斯大学经济学系助理教授Benjamin Shiller,基于Netflix的研究发现,使用传统人口统计资料的个性化定价方法,可以使Netflix增加0.3%的利润,但根据用户网络浏览历史,使用机器学习技术,来估算用户愿意支付的最高价格,可以使 Netflix 的利润增加14.55% 。

可见,互联网平台可以通过掌控用户数据而最大限度地收割消费者剩余,最大化地攫取用户财富,加大社会财富失衡。

文 | 智本社

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