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宜家被罚,净醛营销何时休?

近日,宜家(中国)投资有限公司因在地铁投放“空气净化窗帘”虚假灯箱广告,被上海市市场监督管理局罚款超172 万元,并被责令停止发布。

据了解,宜家(中国)投资有限公司在“GUNRID 古恩里德”窗帘产品广告宣传中提到的“空气净化”功能,需要在特定实验条件下才能实现,但该公司忽略了窗帘实际使用的生活环境条件,让消费者误以为该窗帘无使用的限制条件、使用了该窗帘即可净化室内环境中的多种污染物以达到净化空气的目的,误导了消费者,对消费者的购买行为有实质性影响。

宜家家居作为行业龙头企业,也是大家熟知的知名品牌。在其品牌实力够硬的情况下,尚且有广告宣传“动作变形”,也为整个行业敲响了警钟。

隐藏关键数据信息,宜家窗帘净化空气徒有其名

近年来,人们健康意识的不断提升以及对空气质量的持续关注,给以“空气净化”“净醛” 为卖点的产品带来了巨大的市场。然而,此次宜家的翻车不禁让人反思,在这些“净醛营销”背后,产品究竟是真环保,还是在收消费者的“智商税”?

其中,由于甲醛的危害性众所周知,因此除甲醛(净醛),又是此类产品中一个最重要卖点。但这些产品广告宣传有多少是“真实有效”,又有多少是“以偏概全”,甚至“夸大其词”,值得商榷。

以宜家被罚的“GUNRID 古恩里德”窗帘产品为例被处罚最主要的原因:在于该广告未清晰标明部分关键信息,易误导消费者购买。

简单来说,就是宜家的广告营销隐藏了关键的数据信息,把窗帘的空气净化功能全面放大了,让消费者误以为这款窗帘无论何时都能进行空气净化。

财经江湖认为,这类宣传广告其实很常见。本质是未展示全部相关信息,有意或无意间导致消费者陷入认知误区,误导消费。广告本身带有美好“滤镜”,未能真实反映产品的实际效果。广告本身的“不纯净”,自然而然此类广告的真实性就大打折扣。

宜家不是独家,净醛广告早已随处可见

宜家这次营销翻车不是偶然,其实把眼光放到整个家居产品行业,可以发现大量商家在营销话术上都在“打擦边球”,而且还越打越上瘾。

而家装家居产品作为甲醛的主要来源,以“甲醛”为切入点一直是众多品牌主打的产品卖点,并且从“无醛”产品一直进化到如今的“净醛”产品,如净醛地板、净醛木板,净醛泥、净醛漆等广告近来来不断进入消费者的视线。

以大热的“净醛板”为例,有欧派的净醛抗菌爱芯板、好莱客的“原态净醛板”、 兔宝宝的“除醛抗菌家居板”等等。说法虽然略有不同,但这些产品的主要宣传卖点之一,就是能够通过板材净化空气。

可以看出,在这股净醛营销潮流下,不管头部品牌,还是长尾商家,都想要来蹭一蹭“净醛除醛”、“空气净化”的环保概念。

当头部企业开始带头打擦边球时,行业“乌烟瘴气”就会更高。这些净醛产品被吹的神乎其神,最受伤的还是消费者。而其这样的营销手段,本质上背离了广告法提出的真实、不误导营销原则。

财经江湖认为,此次宜家的“空气净化窗帘”营销早已不是个例,净醛营销似乎成为了行业内许多品牌的通用宣传手段。事实上,“净醛”产品拥有极大的商业价值,但对于品牌而言也存在诸多挑战,因此,业内普遍认为,商家更应将目光落在技术的革新上,而不是一味地将“净醛”当作宣传噱头。

消费者要理智,行业要“自净”

甲醛作为装修污染的头号杀手已毋庸置疑,而在如今的装修形势下,针对甲醛的各类材料也应运而生,琳琅满目。

尤其随着国家即将发布两项人造板新国标,中国家居市场将迎来最高环保等级ENF级(无醛添加级),将给家居行业环保的健康升级打开新的市场空间。这是机遇也是挑战。

众所周知,我们日常讨论的“甲醛、去甲醛”等问题,实际上市针对一个生态系统而言,而非某个单一变量决定。

这些所谓的“净醛”产品真的能让消费者“一劳永逸”安享空气健康吗?恐怕不尽然。而“言过其实”的广告背后,则可能会让消费者“信以为真”,从而放松警惕,甚至造成不必要的伤害。这不仅伤害了消费者,同时也在侵蚀整个行业的公信力,也会让一些品牌受损。

财经江湖认为,要改变这种状况唯有让用户了解真相,就能越做出理性判断,也会让行业环境变好。首先,行业监管要加严,打击制造焦虑和虚假宣传的信息。 其次,品牌要自律,避免“虚假内卷”。

无论是涂料行业,还是家居行业,在这种时候不应该将“净醛”当作噱头,误导消费者。而是应该将“环保技术”变成消费者的“真保产品”,赢得消费者的信任。杜绝虚假广告,以免误导消费者,只有这样,方能让行业竞争走向正轨,品牌宣传不致于走歪。消费者得到的不是“心理安慰”,而是真正的有效的产品。