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11个大型翻车现场:被大肆宣传,却为何以失败告终?

在人生的某个时刻,我们都有过灵感爆棚的时刻,也有过一个糟糕的时刻。不过大多数时候,这些转瞬即逝的瞬间不会开花结果。但如果你是名人、成功的公司高管或军队总司令,那么有时没有人愿意或能够对你说“不”。这些无所畏惧的创业者和创意人士不害怕想得大,也不怕失败得大。虽然他们的想法有天才的,也有荒谬的,但问题通常在于执行。

期望设定得非常高,但最终经常就是无法实现。所以接下来的内容里,不妨选出那些你认为辜负了炒作的历史案例。

Fyre音乐节承诺了魅力,却带来了相反的结果

2017年,数千名节日狂热者涌向巴哈马群岛,与Instagram网红们举行派对,聆听Migos、Blink-182和Tyga等大牌艺人的音乐,因此这本应是一个充满奢华感的周末。

相反,参加节日的人发现,自己只能在一个临时建筑工地露宿,睡在被雨水浸湿的床垫上,吃着冷面包和奶酪三明治。而所谓的主角和一线明星都不存在。

事实证明,音乐节组织者比利・麦克法兰(Billy McFarland)花了大量的钱来推广音乐节(为了拍摄视频而空运出著名的超模),实际上却没花多少时间来计划这个活动整个过程。麦克法兰花了大约六到八周的时间,计划一项严肃认真的努力,但实际上这至少需要一年才能完成。

虽然麦克法兰曾将Fyre音乐节描述为一个贪多嚼不烂的例子,但他却一再就该节日向投资者撒谎,并误导购票者。最后,他还欺骗了许多为该活动提供服务的巴哈马供应商。麦克法兰最终承认了电信欺诈的多项指控,并被判处6年监禁。

打开阿尔・卡彭的金库,里面什么也没发现

1986年4月21日,数以百万计的电视观众收看了主持人杰拉尔多・里维拉,和挖掘队在芝加哥列克星敦酒店的混凝土墙壁上的爆破,据说是为了发现一个与臭名昭著的黑帮头目阿尔・卡彭有关的秘密“金库”。

摄影人员和一群兴奋的旁观者,从街道上观看了这一奇观,希望能看到尸体或肯定在里面的现金。不过相反的是,里面的东西只是一个又大又肥的东西。

列克星敦酒店原本是一家豪华酒店,于1892年开业,为次年的世界哥伦比亚博览会而建。在卡彭1928年在酒店开业之前,这里曾接待过许多著名的客人,如格罗弗・克利夫兰和布克・t・华盛顿。后来卡彭把他的总部搬到了四楼和五楼,据说是他管理的地方。传言说,为了容纳“头号公敌”而建造了秘密隧道和存储空间。

在金库开放的几年前,《芝加哥论坛报》的记者,就曾报道过酒店下面一个6 × 6英尺的神秘混凝土填充空间。一位砖石专家认为,这一工作是在30年代完成的,不过无法解释为什么会存在。

1982年,一个非营利组织开始修复列克星敦,让它恢复昔日的辉煌,重新燃起了人们对这个所谓金库的兴趣。《洛杉矶时报》的一篇文章,称它为“芝加哥相当于图坦卡蒙国王的坟墓”。论坛娱乐公司(Tribune Entertainment)了解了这个故事,并签约了最近被ABC解雇的里维拉(Rivera),担任现场挖掘节目的主持人。

里维拉也被炒作所吸引,完全期待着这个空间能容纳一些东西。但在第一次爆炸后,挖掘工作继续进行,除了几个小玻璃瓶外一无所获。里维拉回忆说:

随着计划的展开,我越来越有可能什么也找不到,我有一种非常非常糟糕的感觉,“我的上帝,整个世界都在看着我。”当我意识到,我不会找到任何东西的时候,我觉得我的公共生活结束了。

失望之后,里维拉非常担心,所以他没有参加庆生派对,而是去了附近的一家墨西哥餐馆,和挖掘队一起喝龙舌兰酒。虽然《阿尔・卡彭的金库之谜》可能会让所有观众感到非常失望,但它却在当地电视收视率历史上名列榜首――芝加哥四分之三的电视观众收看了这一活动,并在全国也引起了轰动。虽然没有人发现卡彭的钱,但收视率仍然使这次活动,成为一项有利可图的活动。

不过列克星敦酒店最终在90年代被拆除。

赛格威本应改变世界

2001年,科技界爆出了一个绝密发明的新闻,这个绝密发明是由一位古怪的百万富翁发明的,它将改变我们所知的世界。这项发明在当时被称为“IT”,并在大多数人甚至还不知道IT是什么之前,就受到了广泛的宣传。史蒂夫・乔布斯(Steve Jobs)说IT将“与个人电脑一样重要”,杰夫・贝佐斯(Jeff Bezos)称IT是“革命性的”。

2001年12月,发明家迪安・卡门在《早安美国》节目上,展示了他的发明:赛格威。

赛格威(Segway)最终彻底破产,尤其是与那些浮华的预测相比。创始人估计他们一周能卖出1万辆赛格威,比任何公司都能够更快的达到10亿美元。但实际上,该公司在头两年的销量不到1万台。

作为一项新技术,赛格威具有创新性。这种两轮踏板车是根据人体的运动来操作的。但赛格威最大的问题之一,是没有人真的需要它。当时,人们已经在使用汽车或自行车,不愿意花5000美元买一辆每天都要拖进办公楼的小型车。此外,美国城市在设计赛格威时,并没有考虑到这一点,所以没有可行的方案来驾驶、充电或停放它。

正如贝佐斯预测的那样,他称这款产品是“革命性的”。如果赛格威专注于更多的利基市场(比如现在使用它们的商场警察),该公司可能会在引入产品方面,取得更大的成功。

谷歌+使用率太少,出现的也太晚了

谷歌+是这家搜索巨头进军社交媒体的尝试之一,在2011年推出时似乎是个好想法。该社交网络将与谷歌的所有其他服务整合,并允许用户将他们的朋友分类到“圈子”,进行群视频聊天,或称为“Hangouts”。

谷歌+最初是一个只有受邀者才能加入的平台,并且可能持续了太长时间,因为加入或使用这个社交网络的人太少了。谷歌+也有严格的规定,要求实名。不过事实证明,并不是每个人都想把自己的真实姓名和电子邮箱账户,链接到自己的社交媒体上。这些因素,加上笨拙的用户体验和界面,从一开始就注定了谷歌+的命运。

此外,谷歌+对游戏来说也太迟了。到2011年,Facebook和Twitter已经是社交媒体巨头,谷歌+则没有提供任何新的内容。但谷歌直到2018年才放弃谷歌+,当时一个漏洞导致了一次私人数据泄露。该公司向所有人保证,这没什么大不了的――反正没人在用谷歌+。

尼维尔攻势本应在48小时内赢得一战

1916年末,罗伯特・尼维尔将军被提升为第一次世界大战西线法国军队的总司令。1917年,他提出了一个最终突破德国战壕系统的计划。盟军已经挣扎了三年,以前的进攻,比如索姆战役,伤亡惨重。

尼维尔的计划是用120万人的大规模进攻,来突破德军防线。法国军队将在艾纳地区发动主要进攻,英国军队将在阿拉斯、维米岭和希登堡线的布尔库尔进行支援。这个想法和失败的索姆进攻没有什么不同,但尼维尔计划以一种新的方式使用大炮。

新开发的坦克将使用火炮火力幕,来保护前进中的士兵。尼维尔吹嘘了他的战略以及它将会多么的成功。并且以自己的名誉为赌注,声称尼维尔的进攻将在48小时内结束一战,只给盟军带来1万人的伤亡。

但德国人事先就推断出了位置,增援了他们的部队,并相应地建造了更多的战壕,结果为数不多的法军坦克速度太慢,不堪一击,无法改变战局。因而尼维尔的进攻不是两天,而是持续了三周(从4月到5月)。伤亡人数也不是1万人,而是30多万人。

法国各师于五月初开始叛变,最终有68个师以某种形式起义。而关于这场战役失败的故事包括,法国军队醉酒而没有携带武器出现在前线。

尼维尔最终取消了进攻,但还是被解雇了。虽然这次进攻并非毫无用处(他们俘获了大约2万名德国人以及147个德国火炮),但尼维尔过分高估了这次行动的成功,最终被认为是一次灾难性的失败,也是对未来指挥官的警示。如果尼维尔早一点切断他的损失,并很快发现计划出了差错时,许多生命可能会得到挽救。

《切维・蔡斯秀》收视率不佳

1993年,《大卫・莱特曼深夜秀》(Late Show with David Letterman)和《柯南・奥布莱恩深夜秀》(Late Night with Conan O'Brien)首播,两档节目都获得了长时间的成功。但在同一年,一个鲜为人知(也不那么成功)的深夜脱口秀节目首播:《切维・蔡斯秀》。

福克斯曾希望凭借自己的热门节目,在当年的深夜游戏中占有一席之地。据报道,该电视网的第一个主持人人选是多莉・帕顿(Dolly Parton),当发觉这个人选不合适时,该公司选择了蔡斯(Chase)。

这位演员在《周六夜现场》(Saturday Night Live)节目中以风趣而出名,但也是出了名的难以共事。上世纪80年代,蔡斯在电影上取得了顶峰的成功,但在90年代,在福克斯提名他为深夜收视率冠军之前,他的一些票房成绩却不佳。电视网付给他300万美元,为他建造了自己的剧院,并为蔡斯制作了巨型广告,宣传了一个满口牙齿的切斯“准备填补深夜的空白”。

虽然蔡斯可能在《周六夜现场》和《疯狂高尔夫》中有喜剧天赋,但他作为脱口秀主持人的工作是失败的。与戈尔迪・霍恩(Goldie Hawn)的一段平淡无奇的访谈中,在聊天的话题上疏远了观众。

尽管蔡斯的“新闻更新”部分抄袭了《周六夜现场》的“周末更新”,但他的很多笑点都错了。作为主持人,他既紧张又尴尬。《今夜秀》的巨头约翰尼・卡森说蔡斯“在吃完烤豆晚餐后不能即兴放屁。”批评者表示同意。《时代》杂志的严厉评价是:“蔡斯紧张而茫然,尝试了一切,却一无所获。”

虽然福克斯向广告商承诺每集有500万观众,但结果平均每集观众不到300万。随后该节目在播出五周后被取消,福克斯电视台也似乎对这一努力留下了永久的创伤――自那以后,该电视台还没有尝试过晚间脱口秀节目。蔡斯后来指责福克斯,声称他希望做一个更实验性的综艺节目,让人想起Ernie Kovacs,而不是名人访谈。

Juicero制造了一个不必要的产品

2016年,硅谷果汁初创企业Juicero出人意料地从投资者那里融资1.2亿美元。但仅仅16个月后,Juicero的果汁就用完了,随后该公司于2017年倒闭。

Juicero旨在利用冷压榨汁热潮。这是一台连接wifi的榨汁机,附带 "产品包",可以实现“从农场到玻璃杯”的果汁。其中一个简单的做法是,将预先切碎的水果和蔬菜放入榨汁机,只需按下一个按钮,机器就会倒出新鲜的果汁。创始人道格・埃文斯(Doug Evans)把自己比作史蒂夫・乔布斯(Steve Jobs),称其为“第一个家用冷榨果汁系统”。这台光滑的400美元的机器,应该有3到4吨的压力,足够举起两辆特斯拉。

然而,2017年4月,彭博新闻发布了一段视频,显示Juicero的产品包装不需要配备400美元的机器,你只需用手把果汁包装挤到杯子里就行了。该公司急忙指出,除了榨汁外,Juicero还有很多用途。可以扫描了包装上的二维码,告诉你果汁是否过期。或者,你可以看看果汁包装上的过期日期。

Juicero很快成为了创业界的笑柄,同时也成为了一个为根本不存在的问题,提供“解决方案”的完美例子。

粉丝们对加思・布鲁克斯的另一个自我,克里斯-盖恩斯感到困惑

1999年,乡村音乐巨星加斯・布鲁克斯决定也试着成为一名摇滚明星。布鲁克斯首次推出了他的新摇滚身份――克里斯・盖恩斯(又名加斯・布鲁克斯,戴着假发和灵魂补丁)的“最伟大的专辑”。

那么克里斯・盖恩斯是谁,除了装扮成几乎认不出来的加斯・布鲁克斯?这个人物和他精心设计的背景故事,是为了让布鲁克斯的粉丝们,有兴趣听这位乡村歌手表演不同类型的音乐,并宣传布鲁克斯与派拉蒙电影公司(Paramount Pictures)合作的新片《羔羊》(The Lamb)。

《羔羊》将于明年上映,由加斯・布鲁克斯(Garth Brooks)饰演克里斯・盖恩斯(Chris Gaines),并且制片方认为盖恩斯的专辑将介绍这个角色,并为电影制造声势。相反,它只是制造了很多混乱。正如一位评论家所说,粉丝们“并不认为(布鲁克斯)是在扮演一个角色,他们只是觉得他疯了。”

似乎这个世界还没有为克里斯・盖恩斯做好准备。虽然这张专辑《克里斯・盖恩斯的一生》并不是一个彻底的失败,但它与布鲁克斯其他专辑的商业成功相比相形见绌,也没有达到派拉蒙的高期望。尽管布鲁克斯在电视上多次扮演盖恩斯,但兰姆乐队还是被取消了,这个想象中的摇滚歌手,成为布鲁克斯职业生涯中一个奇怪的亮点。

许多人想尝试水晶百事可乐,但很少有人想再试一次

1992年,百事可乐营销主管大卫・诺瓦克想到了一个不错的主意。他看到最近像Slice这样的无咖啡因苏打水,和像clear Canadian这样的透明苏打水的流行。如果他能创造出一种百事可乐产品,同时兼具这两种功能,他肯定会大赚一笔。

他们的目标是创造出一种清澈、不含防腐剂和咖啡因的苏打水,尝起来与最初的百事可乐相似。此外,最重要的是一个透明的瓶子,以显示新的透明的外观。

食品科学家Surinder Kumar(玉米片芝士多力多滋的发明者)被请来帮助该项目,但他对该项目持怀疑态度,原因有很多。可乐的棕色可以防止阳光破坏饮料,这就是为什么雪碧和7UP等透明饮料,都用绿色瓶子包装的原因。此外,他被要求复制一个清晰版本的焦糖味百事可乐,但却不被允许接触百事可乐的原始配方。库马尔还不同意将水晶百事作为普通可乐更健康的“纯”替代品进行营销。水晶百事可乐的卡路里含量和水晶百事可乐差不多,而且仍然是由高果糖玉米糖浆制成的。

尽管存在这些问题,库马尔还是想出了一种配方,于是水晶百事就被迅速推向了市场。在1993年的超级碗(Super Bowl)比赛期间,一个广告播出了,很快这种汽水就在全国范围内被抢购一空。很多人想尝试一下,至少是一次。

不过水晶百事的一个主要问题很简单:就是味道不好。库马尔没有足够的时间来完善配方,所以它留下了一种不同寻常的回味,尝起来不像普通的百事可乐。装瓶也是个问题。从诺瓦克的推介到水晶百事推出,短短9个月的时间里,公司没有足够的时间来测试产品的保质期。阳光很快就使水晶百事可乐变质了。销售额的下降证明,虽然水晶百事成功地成为了一种新时尚,但消费者很快又开始喝他们更普通的棕色苏打水。

尽管最初令人兴奋,但水晶百事作为有史以来最大的产品失败之一,被载入史书。

豆豆娃的价值应该会飙升

在20世纪90年代,豆豆娃成为了一种流行的儿童玩具。但这种可收藏的毛绒动物的二级市场,很快让它们成为了成年人的长期投资,但最终没有得到回报。

该公司的创始人泰・华纳(Ty Warner)采用了一些巧妙的营销技巧,来增加豆豆娃的需求。他向小零售店限量出售,拒绝让它们成为可以在玩具反斗城(Toys "R" Us)或沃尔玛(Walmart)等地方购买的大宗商品。华纳还随机淘汰了一些豆豆娃,制造了一些可能很快就会成为珍贵珍品的神秘感。

在豆豆娃泡沫的高峰时期的90年代,根据泰公司员工安迪・范吉尔德在扎克・比松内特的《豆豆宝宝大泡沫》一书中的说法,这种玩具已经成为“非常可爱的东西,但把人们最坏的一面带了出来”,一群男子冲进商店购买最新的产品。炒作也与互联网的出现相吻合。在其高峰期,豆豆娃占eBay上销售额的6%以上。

华纳通过销售豆豆娃成为了亿万富翁,但也很快意识到泡沫即将破灭,他宣布将在2000年前夕停止生产豆豆娃。在新千年,当孩子们转向其他玩具时,豆豆娃原本应该继续升值的价格,却跌至原来的5美元以下。

一些人将此归咎于对互联网和新千年的误导。对变化的未来和“一切皆有可能”的新时代的兴奋,可能会导致对玩具过于乐观的蜂群思维。另一种经济学理论认为,人们会对某种特定的产品着迷,认为自己找到了成功的秘诀。当泡沫最终破裂时,他们意识到自己已经在一种廉价玩具上,投资了数千美元,这种感觉很快就变成了一种“厌恶”。

丹和戴夫的决战,从未发生过

在1992年巴塞罗那夏季奥运会之前,锐步想出了一个看似完美的广告活动。该公司最近失去了对耐克的短暂优势,需要的不仅仅是一个典型的鞋广告――它需要一种流行文化现象。

丹・奥布莱恩(Dan O'Brien)和戴夫・约翰逊(Dave Johnson)出场了,这两位美国人被看好会在奥运会十项全能比赛中赢得金牌。尽管两人都是田径界令人印象深刻的运动员,但大多数美国人对他们知之甚少。锐步并没有把注意力集中在一个运动员身上,而是想到了签下两名运动员,创造了自可乐战争以来最伟大的国家竞争:丹对戴夫。谁会赢谁也说不准,不过约翰逊在比赛中以3比2领先奥布莱恩,而奥布莱恩在十项全能比赛中得分更高。

在1992年的超级碗比赛中,锐步投入了3000万美元进行广告宣传。广告中,两名十项全能运动员都穿着锐步,展示了彼此竞争的数据,并反复声明:“今年夏天,他们将在巴塞罗那争夺世界最伟大运动员的头衔。”

但在距离奥运会开幕还有5周的美国奥运选拔赛上,奥布莱恩在撑杆跳上表现不佳,甚至未能晋级。广告很快就换成了奥布莱恩为约翰逊加油的画面。也许是因为一夜之间成为家喻户晓的名字的压力,约翰逊在巴塞罗那奥运会上获得的是铜牌而不是金牌。奥布莱恩后来参加了1996年亚特兰大奥运会,并获得金牌。他后来还得到了耐克的赞助。

虽然丹和戴夫的竞争让美国观众大为失望,但对锐步来说,这仍然是一次非常成功的广告宣传活动。奥布莱恩和约翰逊也仍然保持着友好的前竞争对手的联系。