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海量官司「 淹没 」拼多多

拼多多的成功,正在为它带来源源不断的麻烦。

上个月,拼多多第三季的财报着实耐人寻味,财报中的两大核心指标双双大幅度低于市场预期。据悉,拼多多第三季度营收是215.058亿,尽管同比增长51%,但还是远低于市场预估的264.7亿元。

另一方面,拼多多的年度活跃买家有8.67亿,单季只新增了不到2000万人,曾经在互联网世界一路狂奔,初生牛犊不怕虎的拼多多终究迫于现实的压力慢下来。然而,总有更多更残忍的现实需要面对,如今拼多多虽然用户增长慢了,但一桩桩扑面而来的官司似乎并没有要慢下来的意思,反而越攒越多。

天眼查显示,双十一期间上海寻梦信息技术有限公司(拼多多)新增大批法律诉讼动态。11月16日新增17条,开庭公告9条,法律诉讼8条;11月15日新增42条,开庭公告7条,法律诉讼31条;11月14日新增44条,开庭公告19条,法律诉讼22条;11月13日新增457条动态,开庭公告429条,法律诉讼15条……

值得注意的是,从案由统计前十来看,侵害商标权纠纷占了一半多,换句话说,还是假货的锅。这个已经成长为电商三极之一的新巨头,需要面对的问题依旧很多。

多多“狂追”,品牌“狂逃”

曾经高速发展的拼多多一直是各大品牌维权的座上宾。2018年,拼多多在上市前夕就被北京一家纸尿裤公司以商标侵权为由在纽约南区联邦法院提起过诉讼,上市不到半个月,又掀起一场集体诉讼,品牌方这么“嫌弃”一家电商平台,拼多多算是独一份。

据悉,拼多多的纠纷对象前十名里,包括特步、恒源祥、OPPO、小米、七匹狼、九牧厨卫、雅戈尔、三六一度,最近披露的原告品牌还有小米与鸿星尔克,光小米起诉拼多多侵犯商标权的开庭公告就超过30起。

数据显示,近年来拼多多收到的开庭公告数量激增,从2017年的230件增加到2020年的7150件,裁判文书从40份增长到6399份。截止2021年12月22日,天眼查上拼多多的司法解析一共有35714条,商标纠纷累计16978件,是阿里京东之和的数倍之多。

这并不令人意外,在拼多多的相关诉讼中与品牌方的商标纠纷与外观专利权纠纷占比最高,能超六成以上。不可否认,商标纠纷在整个消费市场中最为常见,粤利粤或者康帅傅从小卖部货架流通到电商平台,其实本质上也没有发生任何行为升级。

更关键的是,消费者很难分清这些混淆视听的品牌,例如创维就曾多次状告拼多多,因为在拼多多上有诸如创维先锋、创维云视听TV、创维酷酷、创维云视听等不少与创维并没有关联的品牌。当然,市场不止一家创维,据说从去年下半年起,拼多多新增的案件数量连徐汇区人民法院都跟着头疼。

诚然,如今拼多多的处境算是历史发展的必然结果,早期平台发迹于下沉市场,正是靠着这些四不像但价格低廉的品牌快速俘获大批忠实用户,时至今日,曾经不可忽视的优势成了平台尴尬的黑历史,下沉流量始终有限,这些海量官司成为了为之付出的“代价”。

在官司缠身的背后,是拼多多的信用体系与口碑的双重危机。平台显然已经意识到品牌们的集体发难,毕竟拼多多也一直在努力跟品牌搞好关系。毕竟平台想要提高调性,依靠正品品牌效应才是最直接有效的方法。

所以,拼多多将目光对准了很多一线品牌,希望“借势”。去年7月份,拼多多“砍价”特斯拉,接下又砍价劳斯莱斯的高调行为足以说明平台试图摆脱山寨印象的焦虑。不过,虽然拼多多迫切地想要结交这些大牌,但遗憾是,似乎大牌们的态度都略显冷漠。

去年7月,特斯拉在微博上公开跟拼多多划清界限。在此之前,拼多多发起的“百亿补贴”里亮相的大牌跟特斯拉的反应如出一辙,腾讯Nintendo、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等品牌商纷纷声明,拼多多上的产品并未得到品牌方的授权。

渴望着获得认同的拼多多,遭遇了前所未有的“社死现场”。

其实这也不能怪品牌方无情,维护自身的形象与定位在消费市场中是商业天性。纵观整个电商行业,被品牌嫌弃过的也不止拼多多一家。

以阿里为例,巴黎世家和Bottega Veneta就曾指责过阿里巴巴商标侵权,私自允许31家非法企业销售仿冒产品,损害他们的销量和名誉。2015年,GUCCI其母公司开云集团还曾起诉阿里,称其促进并鼓励假货的销售。

2016年阿里为了打击假货,刚加入国际反仿冒联盟才一个月,美国Michael Kors、法国开云集团旗下GUCCI、TIFFANY & Co.等品牌就直接退出以示抗议。

电商平台转型之路千难万险,但也不是一丝转折的机会都没有,阿里与京东的奢侈品消费布局还在继续,而关于山寨的争议也早已日渐平息。接下来的拼多多,能否像两位前辈一样成功度过这一尴尬期,依旧难说,但可以肯定的是,这注定将是一场不轻松的持久战。

“转正”之路在于新品牌?

不难看出,拼多多着急摆脱自己山寨劣质的固有形象,但品牌不愿意放低姿态与拼多多扯上关系,着实让拼多多有些委屈。事实上,拼多多想要清理假货的决心也不是一天两天了,早在2018年,拼多多就在一周之内强制关闭1128家店,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。

冰冻三尺非一日之寒,靠低廉产品起家的拼多多,想要彻底与山寨割裂,无异于一场自我革命。

从2018年到2021年,尽管拼多多屡次强调平台正在逃离五环外,但五环内的人对拼多多的态度似乎未必有所好转。时至今日,源源不断的商标官司侧面佐证了平台的尴尬:真品牌敬而远之,假品牌怡然自得。

如何解决品牌认同与入驻,实现合作共赢,这是拼多多一个值得思考的问题。

就目前看来,拼多多除了示好大牌之外,也在逐渐收编和孵化一些小品牌,毕竟先解决山寨“李鬼”是平台的当务之急。再者,电商平台孵化新品牌在近年来算是大势所趋,也是整个行业所释放出的资本信号。

照例先看阿里,从淘品牌时代开始,很长一段时间是平台与品牌之间共荣共生的高光期。一方面,淘品牌借着平台流量蛮荒疯长,另一方面,平台也利用大量淘品牌不断拓展用户边界,形成稳定的商业状态。

到了网红品牌时代,平台想要孵化新品牌似乎比之前更加简单。2020年双十一,天猫成交额过亿的品牌有474个,其中有357个新品牌成为细分行业第一名,而在2019年,这个数字还是26,据悉,2020年,天猫上线的新品牌是2018年的两倍,短短三年天猫诞生了十多万家新品牌,他们的迅速发展,在一定程度上也遏制了山寨的泛滥,为淘宝私下假货标签贡献了重要的力量。

所以说,平台与品牌之间完全可以换一种形式相处,拼多多尤其需要这种关系的转变。去年10月,拼多多宣布启动“新品牌计划”,预计在2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,还包括培育50个亿级化妆品新品牌,估计就是出于这一思考。

有意思的是,品牌虽然不愿自降身价,但面对这一新生电商巨头,同样舍不得放弃其高达8亿的活跃买家。珀莱雅就在拼多多上推出了一个子品牌,据公开资料显示,此公司创立于2019年3月,注册资金为1,052.63万,珀莱雅集团投资占比95%。

跟珀莱雅一样不想放弃拼多多流量红利的品牌还有很多,丹姿也在拼多多推出了一个子品牌,上美在拼多多有两个子品牌,一个是韩束衍生出来的,另一个是母婴护理品牌,百雀羚同样没有放弃推出“拼品牌”。

无论是珀莱雅还是百雀羚,尽管在行业内的咖位与一线相差甚远,但至少是规模化企业,拼多多与这些品牌联合孵化新品,原因可想而知,有成熟的供应链,能在产品端规避山寨风险。

拼多多想要通过拉拢孵化新品牌来重塑平台形象,还未可知。但这些新品牌起码不会再为平台带来源源不断的官司,剩下的,只能交给时间。

拼多多能找到自己的“完美日记”吗?

钟薛高、三顿半、完美日记、元气森林……这些异军突起的网红品牌几乎重新定义了消费市场,烧钱、营销、融资、带货一环接着一环,新消费踏着平台红利风生水起,引爆消费群体似乎不过是一瞬间的事。

迫切需要更多新品牌取代山寨的拼多多,能找到属于自己的“完美日记”吗?

首先,这几年突然爆红的新消费品牌全部是为了迎合年轻人,氛围感是产品出圈必不可失的硬件条件。尼尔森数据显示,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品,颜值主义在美妆、护肤、零食等相关产品崛起中起到了一定的作用,完美日记、花西子、元气森林、钟薛高个个令人眼前一亮。

新消费不仅要有平台加持,资本助推,更重要的是要洞察消费升级下的深度需求,年轻人并不只在乎价格,他们往往强调消费行为背后带给自己的隐性仪式感,而拼多多整个消费氛围就跟新消费赛道格格不入,毕竟“砍一刀”实在没有什么仪式感。

有数据显示,截至2020年一季末,拼多多活跃买家平均年度支出金额达到1842元,同比增长47%,2019年末,该数据为1720元。对比阿里的人均支出是9000元,京东的人均成交总额是5700,不到2000这个数字在消费升级如火如荼的当下,显得有些寡淡。

所以各大品牌推出的“拼品牌”无一不在迎合平台本身的消费氛围。根据调查,在价格上,拼品牌与主品牌存在明显的分割线,例如珀莱雅产品价格带在99-300元之间,而子品牌的价格基本集中在100元以下,9.9的护手霜是爆款,月销五万多笔,这是拼多多的优势,也是劣势。

无独有偶,上美的拼品牌价格也很少有超过100元的产品,在拼多多上,100元像是价格带上的坐标点,产品要时刻注意规避。百雀羚拼品牌“蓓丽”售卖的一款面膜均价只有1.1元/片。值得一提的是,蓓丽在拼多多没有开设自己的品牌旗舰店,主要产品销售还是顶着百雀羚的名头。

而在拼多多与几大品牌联合推出的拼品牌里,只有珀莱雅的“芮加”以品牌官方形式入驻,其他包括上美、百雀羚都顶着主品牌的名头以多店分销的形式加入。然而,即便如此,场面却也略显冷清,芮加总销量不到 50 万件,蓓丽的官方店 “百雀羚正品专卖店”,关注不到30万,在8亿年均活跃买家的量级面前不值一提。

要知道,在增量上,拼多多去年上半年个护客流增长200%,贡献了整体网购客流增长的13%,对于1/3拼多多个护消费者而言,拼多多是其唯一个护产品网购渠道。颜值赛道向来是新品牌驻扎的高发区,可惜拼多多的用户对于品牌敏锐度明显没有那么强。

对于他们而言,或许粤利粤与奥利奥在本质上都是饼干,康师傅与康帅傅的差别也没有那么大,甚至有品牌加持的产品在价格上还不尽人意。用户缺少品牌意识,就意味着新品牌很难进行内容运作。元气森林、完美日记从产品概念到品牌故事、再到网红种草、短视频传播、直播带货及粉丝经济……都是全方位无死角地打造了一整套营销生态。

遗憾的是,但这些方法放到拼品牌上未必奏效,它的用户对品牌故事似乎毫无兴趣,这些下沉市场的消费者对价格变动才更加敏感。拼多多想要甩掉一脑门官司,不仅仅只能从品牌方努力,该如何培育这群庞大用户的消费意识,也是不可或缺的。

但拼多多似乎还没有意识到这一点,起码,并没有像拉拢品牌一样对此充满斗志与激情,毕竟,这些用户才是它的基本盘。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。