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薇娅、雪梨等头部主播退场,直播电商下半场该何去何从?

12月20日,杭州市税务局通报了薇娅遭受了13.41亿元的重罚消息,20日晚间,淘宝APP已经找不到薇娅直播间,微博、抖音、小红书账号均被封禁。随着头部主播薇娅、雪梨等人相继折戟,网上关于直播带货行业等的内容已经铺天盖地。有人眼看“一姐”们倒台,有人批判直播行业的畸形。在直播电商这块沃土下还有多少后浪们前仆后继。

众所周知,互联网时代衍生出多种电商形式,从早期的文字到中期的视频再到现在的直播,电商行业如日中天,直播带货野蛮生长,头部主播的退场为直播行业敲响了警钟,守住底线才有未来,电商直播的下半场该走向何方?

野蛮时代落幕,行业回归漫漫征途

据了解,“直播一姐”薇娅成就于大时代,乘着直播的风口“飞”起来了,在直播电商中创下了佳绩,在行业树立了标杆。直播时代的来临,让头部主播尝到甜头,行业野蛮生长,遍地开花。

2021年11月22日,税务部门公布雪梨连同其公司签约网红林珊珊,因偷逃税款分别被追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元和2767.25万元。12月20日网络主播黄薇(网名:薇娅)通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。直播的野蛮时代在头部主播的退场之后按下了暂停键。

头部主播尚且如此,更何况整个行业?直播电商迎来了强监管。11月25日,人社部正式颁布并施行《互联网营销师国家职业技能标准》,对所有直播带货行业的从业人员进行了规范,并且纳入了职业等级。

在江湖老刘看来,头部主播们违法偷逃税款事件敲响了行业的警钟,直播电商将迎来强监管时代,整个行业回归漫漫征途。电商直播下半场将不再是简单的手机+主播组合方式,行业迈入精细化运营阶段,直播电商行业正停止野蛮无序生长。

中尾部主播迎转机,直播内卷加剧

纵观如今低价轰炸的直播电商早已显露疲态,流量之争频频爆发。头部主播们拥有千万粉丝数量,上亿的流量矩阵,薇娅、雪梨等被封杀,上亿的流量会何去何从?从目前情况来看,更多的流量将流向于中尾部主播。

直播电商市场大,消费潜力足,当雪梨、薇娅们退场,中尾部主播将迎流量第二春,瓜分上亿级流量。主播们凭借价格优势或是个人魅力在短时间内实现粉丝的转化,扩充自己的流量池。危机是相对存在的,中尾部主播崛起,直播电商内卷加剧,在强监管之下,还会呈现繁荣之象吗?

在江湖老刘看来,头部主播被罚,上亿级流量矩阵将被中尾部主播们瓜分,这是主播们的转机点,但同时直播内卷也将加剧。当直播电商纳入强监管,主播投入更多的运营成本,行业也将迈入新的阶段。

品牌自播拐角已至,行业何去何从

随着直播电商的萌芽、爆发,诸多品牌企业通过与主播合作,开拓新市场。有些品牌高度依赖于头部主播,当头部主播倒下,品牌的业务进程按下暂停键,要想重回巅峰时刻,难上加难。当品牌与带货主播贴上标签,若主播“出事”,品牌也将万劫不复。

经过此次薇娅、雪梨等被罚事件,品牌将意识到“车毁人亡”的问题,对于品牌而言,企业自播或将成为新趋势。品牌自播占比持续提升,头部主播风波短期或造成一定冲击,进一步优化结构。

在江湖老刘看来,直播电商经过此轮薇娅、雪梨等被罚事件,行业将迎来大洗牌,留给直播电商的时间已经不多了。静下来看,直播电商的行业将被规范管控,下半场又该如何?

在高歌猛进的拐点处进化出新的直播电商模式,或者在不久的未来,社交电商、直播电商、内容电商等多驾马车并驾齐驱。无论直播电商下半场如何,底线一定要守好,加强行业自律。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。