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网红城市都是怎么崛起的?

网红城市的“变现”

谈起现在旅游业的发展,“网红城市”一定是绕不开的话题。

拿长沙来说,近几年,在大力发展“网红经济”和“夜经济”的举措推动下,长沙“网红城市”的特质越来越具有个性。

20多条商业街、2万多个商业网点里,一批富含市井文化和烟火气息的历史古街小巷,文和友、铜官窑古镇等独一无二的特色城市IP,已成为网红长沙的经典符号。

现在,每逢周末或节假日,就有数以千万计的游客打飞的、坐高铁,慕名涌入长沙――白天橘子洲,晚上文和友,去坡子街尝几块火宫殿臭豆,在费大厨吃一盘辣椒炒肉,是游客来长沙打卡的标配。

据报道,高峰期的一天,可以有1000杯鲜果茶从果呀呀国金街店售出,35万份臭豆腐从20家黑色经典门店卖出……

2021年的国庆黄金周,长沙在游客人数和美食消费榜上,都跻身全国TOP10,属于全国文旅城市的第一方阵。以长沙文和友为例,仅10月4日这一天,就创下了4万桌的纪录。

不止是长沙。

很多人第一次感受到网红城市的魅力,是2017年年底,从西安永兴坊的“摔碗酒”开始的。

当时几乎在任何一款短视频app里,都能刷到游客大口喝酒,然后把一只碗狠狠地摔到地上的视频。

“摔碗酒”在网络上爆红后,慕名而来的网友更是络绎不绝。最火爆的时候,每天有数万人来西安永兴坊排超过一个小时的队伍,就为了“摔”一碗酒。

接下来的2018年,重庆凭借李子坝站“轻轨穿楼”、洪崖洞夜景和8D魔幻立交,成为又一个网红城市,吸引着无数游客前来打卡。重庆也因此成为了当年全国接待游客最多的城市,共接待了54230万人次。

这些现象,无不体现出网红城市强大的“变现”能力。

线上粉丝跑到线下打卡消费的红利,不仅能带动当地旅游业的发展,而且游客打卡后在社交媒体的线上再次传播,又会进一步提升城市知名度,如此循环,城市的“钱袋子”也就不断充实起来。

也正因如此,地方政府的城市营销意识日渐觉醒,在网红经济时代下,连城市都不甘只当个素人;“网红城市”这一标签,亦越来越受到城市管理者们的追捧。

例如,重庆李子坝轻轨成为“网红景点”后,渝中区政府立刻嗅到了“网红城市”的流量商机,专门为其搭建了观景台,增设了LED屏幕,用以迎合外地游客来此打卡和猎奇的需求。

还有此前爆红网络的康巴甜野男孩“丁真”,实际上就是一个被国企认可、努力“捧出来”的家乡旅游形象大使。

当时的理塘县刚摘掉贫困县的帽子,此前还组织过“最美康巴汉子”等选秀活动,只是未起波澜。

丁真刚开始走红的时候,当地文旅部门就迅速抓住机会,借助丁真的影响力,对四川省甘孜藏族自治州理塘县进行宣传,甘孜州67个A级景区门票全部免费,酒店一律半价,机票打到“骨折”。

可以说,“丁真效应”的背后是当地政府和扶贫干部的苦心经营。

此外,“全国都在邀请丁真”、“四川为了丁真有多努力”、“青海加班加点选出的帅小伙”等热搜话题,也侧面反映出,各地为了获得网络热点关注、推动旅游业发展所做出的努力。

到现在,无论是一线大城市,还是二三四线小城市,各地都开始运用互联网思维,进驻各大网络平台,营造着各具特色的“城设”,期盼着有一天能爆红网络,开启亿万流量的致富门路,解决地方旅游业的发展困境。

走红密码

其实,历史上每个时期,都有着倍受人们关注和向往的高光城市。

不同的是,当今时代,城市吸引人们注意力的方式发生了变化――随着移动互联网技术的成熟,以抖音为代表的短视频平台,凭借全新的视听体验,深度嵌入了人们的生活场景。

以现在“网红城市”重庆的“网红景点”洪崖洞为例。

其实早在2006年9月,洪崖洞就已经全面完工,正式开市。然而,开市后的洪崖洞经营情况并不好,接连亏损了五年。

从2016年开始,我国的短视频市场进入了高速发展期,用户规模强劲增长。

于是,2018年4月,得益于在抖音等短视频平台上的流行,洪崖洞夜景才逐渐为外地游客知悉,并最终使它在“五一”假期突然火爆,几乎刷爆了社交媒体平台。

而根据国家版权局数据,2020年我国网络短视频用户规模已经达到了8.73亿,中国移动网民每日超过四分之一的时间在使用短视频应用,现在短视频已经成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”。

在以前的传统视听传播媒体时代,城市的形象宣传,总是被官方掌握。

在专业团队和专业设备的“重资产”模式下,展现出来的是恢弘壮美的全景式城市形象,是同质化和官方化的宣传内容,显得“不接地气”,引发审美疲劳的同时,也收效甚微。

而移动短视频则完全不同。

一部手机就能完成,有着较低的设备和技术门槛,使普通用户也能加入城市的空间叙事。

这不仅扩大了内容创作来源,而且普通用户的叙事,还带有了解构和个性化的意味,更接地气;小屏幕的特征,让视频的传播更加方便和日常。

这也意味着,移动短视频带有了高互动、强社交的属性――受社交需求驱动,人们乐于去发现和记录城市的细节,努力创作出吸人眼球、打动观众的短视频作品,并积极分享给更多的人。

因此,短视频作品在帮助人们获得社交关注的同时,也使城市形象得以广泛传播,并且城市形象在多样化、个性化的叙事和细节中会更加立体丰满。

在短视频创作中,个体既是拍摄主体,也是叙事主体;城市既是物理空间,也是符号背景。因此,受众在观看视频的时候,也能有更强的“代入感”和“沉浸式体验”,更容易将视频里的符号与城市形象联系起来。

此外,一条短视频通常只有十几秒,装不下城市的前世今生和宏大叙事,却恰好能塞下城市里最微小可感、最风趣幽默的细节,而这,正好契合了现在大家普遍碎片化的闲暇时间、泛娱乐化的休闲内容需求。

举个例子,在时长仅十秒的短视频里,重庆李子坝站轻轨,在气势如虹的配乐下,穿楼而过,配上酷炫、奇异的滤镜和特效,更有“震惊外媒”、“中国科技”、“中国实力”和“《千与千寻》现实版”的助攻话语,丰富景点的内涵意义。

观看完这个短视频后,你是不是马上就能把“魔幻轻轨”与“重庆”联系起来?

再回想一下,通过闲暇时间里随手点开的各种短视频,你收到过多少中国网红城市的形象碎片?

西安――大唐不夜城里,身姿轻盈、一眼万年的不倒翁小姐姐;厦门――夏日浪漫的鼓浪屿上,调皮幽默的土耳其冰淇淋老板;海西蒙古族藏族自治州――蓝色天空和清澈睡眠水面完美融合,有着天空之镜美誉的梦幻盐湖……

这些留下各种城市符号和记忆点的移动短视频,受到大数据精准推送的加持,就成为了“网红城市”的走红密码。

走红是一把双刃剑

在传统市场营销领域,有一个词叫做“渠道为王”,强调的是要打通生产商到最终消费者之间的媒介。有了销售渠道,产品才会被用户看到,并最终出售给消费者。

到了互联网时代,流量就扮演了渠道的角色。在互联网上销售产品,没有流量就意味着没有消费者知道你在出售商品,更不会知道你出售的是什么商品。

而从某种意义上来说,流量的本质就是消费者的注意力,代表着用户关注度。

就这个角度而言,网红城市的旅游经济,实际上得益于移动短视频带来的“卖点可视化”和“流量放大”,想要实现“长红”经济,意味着要持续具备可卖的点,并将游客的关注度维持在一个较高的水平。

然而,短平快的短视频内容形式,塑造出的是流行符号式的爆款产品,而这,注定是有时限的。

因为,在过度发达社交网络环境下,人们必然会不断追赶潮流、紧贴热度,而潮流的一大特点就是“求异”――和以往不同的、别人没做过的事。当人们已经对一个事物习以为常了,那便也不再能称得上是潮流了。

同时,人的注意力又是有限的,会产生审美疲劳,有东西“流行”起来,就一定意味着有东西“过了气”。

一句话总结就是,人们总是在追赶潮流,而潮流的内容总在变化。而网红城市需要考虑的是,在享受了流量带来的变现红利后,该如何应对流量消退的困境。

而且,“追赶潮流”也意味着“逐渐趋同”――短视频用户的创意并非持续多元,更多时候只是陷入盲目的模仿秀,生产出重复的文本。

比如,在抖音话题#西安摔碗酒#下,满屏都是高度相似的场景――排队、喝酒、摔碗。在话题#重庆李子坝#下面,统一都是轻轨到达李子坝站时穿过居民楼的场景。

任意点开的一个视频,都是按照同一模板进行机械的复制,与其他视频没有本质区别。

随着跟风模仿视频的大量堆积,现实城市与虚拟城市的界限被模糊,某些爆款景点在游客的猎奇中,被过度符号化地等同于城市本身。

城市作为现实生活场所的多元化或历史文化载体的意义,反而被消弭,构建出来的是充斥着时尚和娱乐的超现实情境。

这也意味着,人们在同质化的打卡视频中,对城市的想象力也被设限了,随之而来的是刻板印象和思维固化,对城市整体形象造成反噬,不利于长期发展。

此外,由于移动短视频存在局限的展示界面和完全的创作自由,有的用户为了博人眼球,对城市景点景观过度美化,网红城市景点“失真”的问题被广为诟病。

而跳出网红经济的变现效应,对于网红城市的大部分本地居民而言,现象级的城市爆红,意味着大量外来游客的迅速涌入,带来的是拥挤的城市生活、景区环境的恶化、扰乱的治安环境和随之上升的物价水平。

所以,“网红城市”标签的确可以短暂拉动城市旅游经济的增长,不过,这种增长也有它相应的代价,而城市旅游经济的长期发展,也绝不会因为走红网络而一劳永逸。

热闹之后还需更多沉潜

“网红城市”之所以能够火起来,与自带流量特征的城市地标和娱乐休闲元素密不可分。

换句话说,每一个网红城市的诞生,都契合了当下人们的某种需要和内心追求。

比如,文和友爆红的原因并不是它的餐饮口味,而是其营造出的空间氛围和环境意象――把上世纪八九十年代城市的一些细节、旧物、用具和符号,以一种超高密度的方式来集中呈现,为现代城市人提供了一种乡愁的意象,引发群体共鸣。

乡愁是一种对家乡眷恋的情感状态,其实也代表着某种在现实生活中,会被强大的力量所碾压、所抛弃的一些东西。

而现代城市人,在快节奏的生活和工作压力下,需要这种集中凸显出来的氛围感载体,去寄托自己内心情感――旅行时短暂的逃离,正好用来释放那些在都市生活中无法安放的脆弱。

又或者是,向来以慢节奏、舒适安逸形象闻名全国的成都,让人自然能联想到悠闲自在的茶馆和麻将,令人垂涎的川味美食,热闹丰富的夜市生活,多元而包容的时尚路人,圆圆惹人爱的熊猫……

人间烟火味,最抚凡人心。

虽然,成都也同样有早出晚归的打工人,夜里依然灯火通明的写字楼,会议室外面凉掉的外卖,电脑屏幕上密密麻麻的代码。

虽然,每个网红旅游城市标配的小吃街――无论去到哪,无论周围的高楼和广告牌如何变换,卖的始终是爆浆鸡排、油炸臭豆腐、轰炸大鱿鱼和麻辣小龙虾。

但,那又怎么样?

因为,所谓的网红城市,不过只是游客自己内心需求的投影和载体:在移动短视频中,被各个城市的超现实意向所承载的文化和情感所吸引,周末随手买张高铁票,不需要付出高昂的成本,就能实现短暂的寄托和释放。

一言以蔽之,快节奏生活下,人们的美好追求,需要符号集中的情感载体,而现象级的网红城市,正好契合了这份需求。

所以,除开互联网时代传播媒介的变化,网红城市现象仍然可以回归到一个基本问题:人们日益增长的美好生活需要,和不平衡不充分的发展之间矛盾的具体表现。

实际上,无论是千年古都、汉唐文明积淀的西安,楚汉名城、烟火人间的长沙,天府之国、悠闲自在的成都,还是巴渝之地山城重庆,都很难用“网红”一词简单概括。

网红城市的超高人气,其实是城市文化底蕴、经济实力、人口规模乃至科技进步等一系列因素综合作用的结果。

正如中国社会科学院魏翔教授的分析:网红城市的背后实质上是一个区域竞争的问题。

从学术的角度来看,网红城市实际上就是吸引力和竞争力相对更大的城市,其要素主要是指对资金流和人才流具有更强的吸引力。

无论是成都还是长沙,都是典型的“强省会”城市。而且,也只有在这样的“强省会”,才能倾全省之力,在中西部网红宣传中,打造出一个网红城市。

所以,回归到根本,还是需要有较强的城市经济和文化综合实力做支撑。

“没有哪个城市能通过短期的现象级产物赢得可持续发展。一个城市特色的形成,其实是长期积累的过程,也是更广泛公众认同的过程,从网红走向长红,这个周期可能是几十年。”

再结合某些网红城市光鲜亮丽的形象和现实中某些方面能力的表现,恐怕对比就更明显了。

上下滑动查看参考资料:

周婷婷,曹彦.移动短视频中的“网红”城市现象研究[J].媒体融合新观察,2021,(01):44-48.

邓文燕.“网红”长沙“超级IP”炼成记[N].东莞日报,2021-11-16(A05)

刘麟,谢瑶.烟火气里的幸福长沙[N].经济日报,2021-12-10(009)

司长强,陶书乔.差异传播:“网红”丁真的文化与符号输出[J].中国地市报人,2021,(10):25-28.

新旅界:网红城市的“成功学” http://www.lvjie.com.cn/destination/2021/0514/22859.html

21世纪经济报道:网红城市长沙简史

http://www.21jingji.com/article/20210712/herald/e806f14abe6244064c365bbd8cf441bf.html

腾讯网:《2018年中国旅游城市榜单》发布 今年超五亿人次打卡重庆

https://cq.qq.com/a/20180930/004810.htm

国家版权局:《中国网络版权产业发展报告(2020)》

http://www.ncac.gov.cn/chinacopyright/upload/files/2021/6/9205f5df4b67ed4.pdf

文章用图:图虫创意

本回完